可口可乐改变配方错在哪里？

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1、案例可口可乐公司的失误1985年四月二十三日，可口可乐公司董事长罗伯特.戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起巨大的震惊、骚动和争论。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好”。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。决策的背景及过程直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导

2、者，然而，从1976~1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%。与此形成鲜明对比的的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。他们将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍然紧紧盯着年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验的进行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍摄广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播

3、。百事可乐公司这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告是百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口感。表1反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。表1可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额（５０年代～１９８４年）从表1可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200%一路下滑至1984年的2.9%，这充分说明

4、百事可乐受欢迎的程度。50年代197519791984市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领先值可口可乐是百事的2倍24.2%6.8%23.9%6.0%21.7%2.9%百事可乐17.4%17.9%18.8%可口可乐公司市场调查过的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗争的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在1972年，坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者的比例竟然几乎与可口可乐持平，达到11%！这令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，

5、可口可乐自助售货机数量是百事可乐的2倍，可口可乐的销售网点的百事可乐多，可口可乐的价格比百事可有竞争力…可为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？戈伊朱埃塔的决策1980年，可口可乐公司董事长保罗.奥斯丁已届退休之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德.基奥将出任董事长。但出人意料的是，保罗的竞争者竟是罗勃特.戈伊朱埃塔。市场调查尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味变化可能是造成可口可乐

6、市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2,000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？您想

7、试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%~12％的顾客对新口味可口可乐表示不安。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。为了万无一

8、失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青眯有佳，55%的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，