可口可乐：失败的新配方

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1、可口可乐：失败的新配方1985年，可口可乐公司更换配方以及宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场的不明智之举，使其品牌与消费者的情感背离，遭遇了一场20世纪最严重的营销危机。　　关键时刻：在市场上，百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显著，但它的确存在。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。公司已尽其所能——大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销——却没有一样能遏制可口可乐下滑的趋势，更无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升。　　关键抉择：1984年圣诞节期间，可口

2、可乐公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最著名的产品配方。1985年4月，可口可乐将新可乐取名“coke”，并宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场。　　应对策略：美国人在1985年4月品尝了新可乐后，充斥着失望和指责,极力要求可口可乐恢复老口味。直到7月，可口可乐公司被迫改变了原来的决定，宣布原来的品牌和配方以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。　　策略结果：新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，可口可乐把这非同寻常的行销大错转变成商业妙计，重新做起美国软饮料业的龙头老大。　　1985年

3、1月1日。　　可口可乐的老板罗伯特·伍德罗夫（RobertW.Woodruff）已是位95岁的老人了。虽然大脑还在思量着平生做出的种种决策，但支撑它的身体却每况愈下。　　罗伯特·伍德罗夫比其一手打造的饮料品牌可口可乐只小4岁。正是他使得可口可乐风靡全球，备受大众喜爱。作为舵手，他驾驭着可口可乐公司的命运之船长达60余年。即使在最近几年，缘由他和该饮料都已将近百岁，公司每一个重要决策仍要由他定夺。　　一位身着条纹西服的年轻人走到老人床边，打发走随从，想和老板单独谈谈。他计划在公司搞一次史无前例的改革，特意来征求老人的恩准。　　年轻人名叫罗伯特·

4、郭思达（RobertoGoizueta），生于古巴，化学工程师出身，是可口可乐第一个担任首席执行官的外国人。他想在公司百年诞辰临近之际更改饮料的配方。郭思达明白，擅自改变全世界保密系数最高的“秘方”极为冒险，然而他有充分的理由。眼下，他正不急不躁、条理清楚地给老板解释。　　罗伯特·伍德罗夫静静地听着。　　郭思达将统计数据和百分比悉数列出，分析了公司的市场份额增长率，还汇报了无品牌标识的口感品评调查结果。郭思达的主要意图很简单，他大声而清楚地反复指出：在市场上百事可乐比可口可乐更能迎合大多数软饮料消费者的口味。尽管这种偏爱不很显著，但它的确存在

5、。可口可乐公司的广告预算再多，分散型销售系统再优越，也无法阻挡百事可乐的市场份额持续攀升，而且直逼可口可乐占绝对优势的冷饮柜和自动售货机。　　改变可口可乐的时机到了。它曾盛极一时，但时代在变，口味在变，行业也在变，生意场上没有什么是一成不变的。公司药剂师精心配制了一种新配方。无标识的口感评价结果显示，新配方屡屡胜过百事可乐和老可口可乐。郭思达强调，推出“新可口可乐”的时机早已成熟，事实上已经有些延误，严峻的市场形势要求公司必须推陈出新。　　讲完后，郭思达耐心等待老人家的意见。雪茄烟纹丝不动地吊挂在嘴里，老人的双眼却泪光闪闪，雪茄微微地颤动起来

6、。房间里一片沉寂，只有落地钟浑厚而饱满的嘀嗒声。时间一分一秒地缓慢流淌。终于，老板长叹一声，费力地挤出两个字：“干吧！”接着泪水夺眶而出。　　郭思达如愿以偿地笑了。　　新可口可乐问世　　可口可乐公司平稳地度过了20世纪80年代前五年，这时，一个纠缠不休的老问题执意闯了进来。近20年间，这种世界最著名饮料的市场份额一直不断下降。1984年，可口可乐丢掉了1%的市场份额，同期百事可乐却增长了1.5个百分点。可口可乐公司已尽其所能——大量有效的广告，积极的行销，让利出售，全球分销——却没有一样能遏制下滑的趋势。可口可乐不得不得出这样一个结论，就像“

7、百事挑战”广告中曾经断言的那样，问题的实质在于产品的口味。人们已不再喜欢可口可乐，他们欢迎一种更甜的饮料。　　1983年，郭思达授命年轻的墨西哥天才萨吉欧·齐曼担当一项绝密计划的先锋——“堪萨斯计划”——加速研发一种新口味的可乐，以一举击败百事可乐。1984年秋，新可乐终于设计出来了。在消费者的口味测试中，顾客对新配方的满意程度超出百事可乐6个百分点。　　1984年圣诞节期间，郭思达及公司高层一致决定，在公司百年诞辰即将要到来之前，改变这个世界最著名的产品配方。然而，他们首先要得到老板的恩准。　　在郭思达获得老板同意的两个月后，也就是“新可口

8、可乐”问世前一个月，罗伯特·伍德罗夫与世长辞。　　1985年4月19日，星期五，郭思达邀请各媒体参加下周二的新闻发布会，主题是“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动