可口可乐新配方饮料的失败.doc

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1、可口可乐新配方饮料的失败一、失败的原因我认为在营销上，可口可乐所有的口味测试都忽略了一个关键点：没有人调查过更换老口味会带来的消费者的心理影响。新可乐大吹大擂的宣传丝毫不能掩盖忠实的可口可乐消费者的惊骇和痛苦，在他们看来，可口可乐不仅是一种饮料，同样也是被敬仰的圣像，代表了美国的传统美德。饮料的口味不是症结所在，无论新可口可乐是否更加爽滑都无关紧要。很明显，可口可乐的古巴执行官郭思达及其管理团队错误地判断了形势；而市场调查以及宣传人员也没能得出正确的分析结果。所以，新可口可乐不可能顺畅地行销，而且口味测试根本无力指出发展的方向。二、改进在这次变革中，在应对消费者负面反应时

2、，可口可乐除了原先已有的应对抵制准备外，并没有其他措施，只是在奢望消费者的抵制情绪缓解甚至消失，但那明显不可能且使消费者有更激烈的负面反应，这其中需改进的有：1、建立完善的客户抱怨和投诉处理机制，鼓励不满意的消费者将信息及时反馈给可口可乐，这样可以在第一时间处理问题，安抚消费者的情绪，并通过服务使消费者满意。而不是像案例上那样，在负面反应甚嚣尘上后，才使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员水温言安抚愤怒的顾客。2、加强危机管理能力，无论如何周密的计划都会有疏漏的可能，在出现影响范围较大的问题时，公司及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因及公司

3、的解决方案，避免负面信息的无限蔓延所造成的一切损失。三、指导意义及原因在口味调查中明显占优势的“新可乐”为什么会失败？接下来的分析发现，除了百余年来人们对传统可乐形成的认同不会轻易消失外，一个重要原因是，调查时，受试者不是将整罐饮料喝掉，而只是从盛有不同饮料的杯子中喝一点儿。“新可乐”比较甜，人们小口品尝时确实觉得味道更好，可是日常整瓶、整听饮用，情况就会发生根本变化——大多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料。可口可乐公司虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔细分析，结果导致了决策失误。调查研究是谋事之基、成事之道。它本身包含一个问题两个层面的要求，即深入调查和理性

4、思考。深入调查，要求人们有“眼睛向下的兴趣和决心”，真正沉到一线，采用科学方法，全面了解情况。通过调查掌握大量第一手材料不是最终目的，目的在于透过纷繁复杂的事物表象，抓住本质、把握规律，进而科学指导工作，有效解决问题。这就要求我们在深入调查的基础上，必须迈出同样重要的第二步，即理性思考。也就是要充分发挥大脑这个“加工厂”的作用，下一番“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫。对调查中了解到的基本情况，弄清哪些是客观的，哪些是主观的；发现的问题，哪些是主流，是大量的、本质的东西，哪些不是主流，是个别的、非本质的东西；哪些属于工作指导层面，哪些是在具体落实中出

5、现的偏差；哪些是历史原因造成，哪些又是在发展过程中出现的新事物；形成的经验做法、取得的创新成果，哪些具有普遍指导意义、有其必然性、可以由点到面地推广；哪些则只是在特定环境产生甚至带有一定偶然性，等等。切实做到既弄清楚事、也分析透理，实现由感性到理性，进而拿出更符合实际，科学性、针对性、操作性更强的措施办法，更好地开展工作。对中国企业来说，第一点深入调查要做到不难，毕竟现在还是有很多服务于此的人才，但是理性思考，透过现象发掘本质，不是一件轻而易举的事，一点儿也不比深入调查过程轻松，非下一翻苦功夫不可。为此，中国企业需要努力夯实自己的理论功底、不断提高对客观事物的洞察力和分析

6、力，需要有刨根问底、不达目的不罢休的决心、毅力，更需要具备实事求是、坚持真理的优良作风。