伊利营销策略

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1、01.伊利奥运营销策略根据最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，伊利位居第三，仅排在可口可乐和联想之后，在一定程度上，伊利的奥运营销是中国企业奥运营销一个典范。伊利的奥运攻略第一步，“健康为奥运”（2001年至2005年），根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升，这一点两年前就实现了。第二步，“健康的奥运"2005年到2008年），为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会永载史册作出自己的贡献。第三步「奥运的健康”（2008年北京奥运会之后），借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。

2、伊利奥运营销大事记•2005年笛月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。•2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。•2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动。•2007年馅月10日，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。通过伊利品牌的“伊利的奥运攻略”与“奥运营销大事记''的回顾，我们可以大体地了解伊利奥运营销的战略布局以及战术执行。本文将重点从“伊利奥运健康中国行”与“伊利奥运计划2.0”两个营销活动来演绎和解读伊利的奥运营销。一、奥运健康中国行：做健康明星，与奥运同行伊

3、利健康中国行：全民奥运“伊利奥运健康中国行”是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块。在各大板块下，奥运是最为重要的元素，并为此设计了众多的“奥运环节"，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动将让人们了解奥运精神、体验奥运带来的欢乐。而体质测试、社区健康调查则将促动人们关注自身健康，积极健身，以实际行动来支持北京奥运。“伊利奥运健康中国行"可以说是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围【广、

4、贴近社区的奥运主题活动，不仅积极推动“全民奥运”与“全民健康文化”的普及，引领大众参与全民健身，有利于国民体质的提升，相信随着活动的深入，将会有越来越多的人理解奥林匹克的精神，分享到北京奥运带来的快乐。“伊利奥运健康中国行”体现了“全民参与”特性，活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇，近2千个社区，路演场次高达2300场。同时，伊利还签约了中国奥运夺金最热门也是当前人气最高的体育明星刘翔，并携手CCTV-2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》，评选奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，并会有幸与刘翔一起成

5、为伊利的代言人。这一连串的奥运主题营销，不仅迅速地让伊利奥运合作伙伴的身份在全国范围内得以最大层面的传播，还使得全民健身主题在全国范围内得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行''的理念。然而“伊利奥运健康中国行”是否有效拉开了与竞争对手蒙牛之间的距离?从而有效地实现伊利与蒙牛之间的品牌区隔？伊利健康中国行：前有“堵截''蒙牛城市之间“事件营销”是蒙牛的强项，自“超级女声”以来屡试不Mo2006年6月，“蒙牛城市之间''启动，在全国80个城市开张“蒙牛城市之间，激情2008,现在出发”大型全民健身活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动

6、过程中，直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视5套（奥运频道）连续观看了42场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。2007年“蒙牛城市之间"把活动范围扩大到了400个城市，甚至还打出了“全民健身，与奥运同行"的主题口号。通过“蒙牛城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开创了一条非奥运赞助商的创新营销路线，获得了很好的“借势奥运"效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合在一起。在活动形式和活动影响力上，伊利与蒙牛相差并不是很大，但是由于两家企业资源上的不同，“蒙牛城市之间"的先发优势给消费者留下了先入

7、为主的印象。根据益普索市场调查机构在2008年初对“消费者对奥运赞助商的识别程度”的调查来看，两家企业都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率。伊利的奥运营销策略在一定程度上受到竞争对手蒙牛的“非奥运营销”策略的影响和干扰。伊利健康中国行：效果综述“伊利奥运健康中国行”使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行''的理念。在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展“蒙牛城市之间”的前提下，“伊利奥运健康中国行”并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌

8、形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛