亞都麗緻的定位與策略

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1、私立豫章高級工商職業學校九十六學年度專題製作報告1口noAHotelismadebymenandstoneTAIPEI亞都1»緻大飯店指導教師：劉財義老師實習教師：翁美惠實習科別：商業經營科中華民國97年1月9日目錄壹、研究背景4貳、服務品質的意涵5一、服務的定義5二、服務品質的定義6三、服務品質的衡量方法7參、飯店業的意涵10一、飯店業的定義10二、飯店業的產業特性10三、飯店業的產業沿革12四、飯店業的未來發展13肆、為什麼選擇亞都麗緻飯店14一、嚴長壽學經歷介紹14二、管理者的理念15三、亞都麗緻的企業文化18伍、亞都麗緻飯店簡介22—、飯店位置2

2、3二、免費服務24三、客房服務24四、餐飲服務、宴會及會議設施服務25五、亞都麗緻的定位與策略31六、亞都麗緻的價格、通路與推廣32陸、優質服務的因素分析35一、組織硬體結構與飯店定位呼應36二、組織的軟體（服務）方面37三、人力資源與組織核心技能的呼應一工作輪調43四、部門間的互賴關係44五、亞都麗緻的榮譽44柴、結語45※參考資料46豊.研究背景「服務品質」此一議題自1980年代起即受到行銷學者的重視，並已由多位行銷學者提岀「提供良好的服務品質」乃是獲致一個組織成功及生存之重要策略。而多位學者也指出，要提升服務品質，需以「顧客滿意」為基礎，並認為「顧

3、客是服務品質的唯一評價者」，以顧客的觀點來提供顧客滿意的服務，即所謂的服務品質。就一般消費者而言，追求高品質的服務，已是最重要的消費需求趨勢。同樣地在飯店業中紛紛採取「顧客滿意」為導向。由於飯店提供的商品包括有形產品與無形服務，亦即由飯店提供的有形產品及人員所傳遞之無形服務，以提高服務品質來滿足顧客的需求，尤以第一線員工與顧客的接觸更是直接且頻繁，故在服務傳遞時的任一時點，都有可能因為其態度等的不同，而影響顧客之滿意度。由此可知，服務人員之重要性。亞都麗緻飯店之成功在於其獲得客人一致的認同與讚美，就是在這些顧客的肯定、主動的口耳相傳下奠定了業績。常言：「

4、在家千日好，出門一日難」，過去人們將出門視為可畏的，只要是出門便要開始受苦，但是亞都麗緻顛覆此種說法，去過亞都麗緻的人心照不宣的認為：「出門就是要來享受的」。座落在台北民權東路、吉林路口有一家名列「世界傑出旅館系統」的五星級飯店•亞都麗緻飯店，有一份「不符合時代」的面相：十二層樓高的黑色建築，樸素結實的站在街口，不熟的人根本不會發現那裡一幢五星級旅館。一個沒有豪華外表裝飾，卻擠身世界傑出旅館系統且被評為國家最佳商務旅館，擁有不可思議的顧客回流比例(65%),亞都麗緻憑藉的是發自內心關懷顧客，令人印象深刻的服務。因此，本研究首先將介紹服務品質的意涵，接著說

5、明店業的意涵，最後再分析個案飯店・亞都麗緻飯店的成功原因，茲分述如下。貳.服務品質的意涵一.服務的定義行銷學者Kotler對服務的定義：「服務(service)係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。」服務與一般實體產品在許多方面有相當著的差異，這些差異對行銷策略會有重大的影響。服務與實體產品相較有四個主要特徵：無形性、不可分割、可變性、不可儲存。1.無形性：服務是無形的。它並不像實體產品在購買時可以看到、品嚐、感覺、聽到或聞到。它是一種執行的活動，消費者很難或幾乎無

6、法在購買前看到結果。2.不可分割：服務的生產和消費是同時進行，不可分割的。如果服務是由人所提供的，當消費者購買該項服務時，服務人員在生產該項服務的同時，消費者亦須在場，故生產和消費往往是同時進行的。3.可變性：服務之差異，可因不同的服務人員而不同，再者，即使是同一服務人員，在提供服務時，也會因不同的時間、不同之地點、不同之消費者而有所差異，故服務具有高度可變性。4.不可儲存：公司在銷售實體產品時，可預先將產品儲存，而消費者也可以視其所需，在購買時多買一些。但服務則否，無論是提供者或消費諭無法事先生產或多買一些來存放。換言之，在購買服務時，提供服務者馬上提

7、供，消費者馬上消費，兩者必須同時存在才可。二、服務品質的定義C「osby(1979)認為服務品質是能夠符合顧客期望的程度，服務品質更是顧客期望的服務和實際感受到的服務，相互比較的結果。而在1988年，Zeithaml更進一步說明服務品質應包含五個特性，即：1.服務品質不同於實體或真實的品質。2.較特定產品的屬性而言，服務品質具有較高的抽象性。3.服務品質應做整體性的評價，其與消費者的態度相似。4.顧客的判斷通常來自於外在的喚起集合。1.顧客會以較低階的屬性為線索，來推測服務品質。最後，Cronroos(1990)^為，企業經理人在管理上認知的服務品質，係

8、指顧客感受到的服務品質水平而言。其中技術品質(what)係指技術解答、機器設備、