交叉购买-数据分析

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1、目录中文摘要IAbstractIll1绪论11.1研究背景11.2研究的意义和目标21.2.1研究的理论意义21.2.2研究的实际意义31.2.3研究的目的31.3研究的内容、方法与流程41.3.1研究内容41.3.2研究方法51.3.3研究流程52文献综述62.1交叉购买62.1.1交叉购买的概念62.1.2交叉购买意向的影响因索与测量72」.3简要评论122.2关系质量122.2.1关系质量定义122.2.2关系质量维度142.3消费者感知风险192.3.1感知风险定义192.3.2感知风险的构面及测量方法212.4关系质

2、屋、感知风险与交叉购买行为意向的关系252.4.1关系质量与行为意向的关系252.4.2感知风险与行为意向的关系262.4.3关系质量与感知风险的关系273.研究思路与研究假设273.1研究思路与方法283.2研究方法313.3研究模型与假设313.3.1研究模型313.4研究假设344•研究方案设计354.1测量项目的设计354.1.1.关系质量的测量设计354.1.2消费者感知风险的测量设计374.1.3.消费者交义购买意向的测量设计384」.4测量项目汇总表384.2调研方案的实施40421调研内容404.2.2调研对彖

3、404.2.3调研实施405数据检验415.1描述性统计分析415.2信度与效度分析44521信度分析445.2.2效度分析465.3相关分析48531关系质量各维度与消费者感知风险的相关分析495.3.2关系质量齐维度与消费者交叉购买意愿的相关分析505.3.3消费者感知风险与交叉购买意向的相关分析505.4冋归分析515.4.1•关系质量各维度与消费者感知风险的回归分析515.4.2关系质量各维度与消费者交叉购买意愿的冋归分析525.4.3消费者感知风与消费者交叉购买意愿的回归分析535.5实证小结546•研究结论及营销启

4、示556.1研究结论556.1.1关系质量对交叉购买意向有显著正影响556.1.2关系质量对感知风险有显著负影响566.1.3感知风险与交叉购买意向有显著负影响。586.2营销启示596.2.1重视企业和顾客之间关系质量的提升596.2.2打造良好的服务团队596.2.3设计服务流程，控制服务互动过程59624降低顾客感知风险把握重点，有的放矢607•研究局限与展望606.1研究局限617.2研究展望61参考文献63致谢错误！未定义书签。中文摘要餐饮行业是市场上最古老、最活跃的行业之一，作为与人民的生活息息和关的行业，随着人民

5、生活水平的提高，餐饮行业在我国发展极为迅猛。进入二十一世纪，伴随着全球经济一体化发展以及人民消费方式变化，中国餐饮行业也在经历着不断的变革。新餐饮业形态纷纷涌现，一些综合性的大型连锁品牌逐渐占据餐饮行业主导地位。肯徳基、吉野家、赛百味等国际快餐晶牌涌入中国市场，中国本土品牌如北京永和、重庆乡村基等也迅速崛起。除此Z外，特色小吃（“沙县”）、主题（“武侠”、“漫画”）餐馆和各式各样的酒店也随着全国甚至全球文化的交互融合而风靡大江南北。这一切在促进行业的成长与发展的同时，也使中国餐饮行业的竞争愈加激烈。餐饮行业逐渐从市场份额（ma

6、rketshare）占有率的争夺逐步转向消费者份额（customershare）占有率的争夺。在现实生活中经常会看到这样的现象：有些消费者在一家餐饮店消费一种菜品之后又会有意识或无意识地购买其他菜品、小吃或主食，即交叉购买。消费者的交叉购买能够使餐饮商交叉销售他们的产品和增加来口现有消费者的收入贡献，消费者的交叉购买已经成为消费者终身价值的一个更大的來源。在过去十年,营销者一直主要关注消费者保持，直到最近，才意识到凭借交叉销售额外服务或产品创造价值也是消费者关系管理的一个重耍方面。在许多情况下（尤其在服务业），对公司收入增长而

7、言，交叉销售是一个与获取新消费者相比更好的选择。凭借识别交叉购买驱动因素和利用其来瞄准正确的消费者，交叉销售的有效性能够大大提高。交叉购买是消费者终身价值的重耍驱动因素Z-,反过来，它会导致更高的收益、市场份额和消费者价值。基于此种原因，交叉购买不断为学术界所关注，在消费者关系管理研究及其实践中越来越受重视，尤其在关系营销研究领域当中。近年来，经历一连串产品安全事件后，消费者普遍有了一种危机感，消费者对丁•消费环境越来越没有安全感。消费者在做出消费决策的过程中，感觉到的风险和与Z相伴的收益相比是更关键的决定因索，在研究消费者购

8、买行为过程中，感知风险解释能力变得越來越强。消费者购买意愿的改变，推迟购买行为，会受到感知风险在很大程度上影响。中国由于木身的市场环境的特殊性，存在一批感知风险较高的购物消费者。因此，找到有效降低消费者知觉风险的方法，在购买前影响消费者购买决策的形成，对企业來说是至关重要的。