基于顾客资产交叉购买价值计量探究

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1、基于顾客资产交叉购买价值计量探究摘要:交叉购买价值是顾客资产的重要组成部分之一，测量和预测交叉购买价值是顾客资产计量研究中的一个重要课题。本文在借鉴顾客资产及交叉购买相关研究成果的基础上，以顾客资产为前提，对交叉购买价值的计量问题进行了探讨。从资产角度出发，界定了顾客交叉购买价值的概念，从顾客自身和企业两方面对影响顾客交叉购买行为及其购买价值量的因素进行了系统分析，在此基础上提出了交叉购买价值计量模型,并运用Logit模型和曲线拟合法构建了交叉购买概率、交叉购买量的预测模型。实例应用结果证明，本文提出的模型具有较好的预测效果，对完善顾客资产计量研究具有一定

2、的参考价值。关键词:顾客资产;交叉购买价值;交叉购买频率;交叉购买中图分类号:F713.50文献标识码：A文章编号:1003-5192(2010)02-0053-05TheMeasurementofCross-purchaseValueBaseontheCustomerAssetCHENGAi-wu,ZHANGShu-quan(Managementcollege,XiJanPolytechnicUniversity,Xi,an710048,China)Abstract:Cross-purchasevalueisoneoftheimportantpartof

3、customerasset,andthemeasurementandpredictiontoitistheimportantsubjectinthemeasurementofcustomerasset.Drawingontherelatedresearchaboutcross-purchaseandcustomerasset,thepaperexploredtheproblemofcustomercross-purchasemeasurementonthepremiseofcustomerasset.Thepaperdefinedtheconception

4、ofcustomercross-purchasevaluefromtheperspectiveofassetandanalyzedthefactorsthataffectcustomersJcross-purchasebehaviorandvolumefromcustomersthemselvesandenterprisestwoaspects・Thenbasedonthisthepaperproposedthemeasurementmodelofcross-purchasevalueandbuiltthepredictionmodelsofcross-p

5、urchaseprobabilityandcross-purchasevolumebyusingLogitmodelandcurve-fittingmethod.Empiricalresultsshowthattheproposedmodelgotbetterpredictionresults・Themodelhascertainreferencevaluetoimprovethemeasurementofcustomerassetsstudy.Keywords:customerasset;cross-purchasevalue;cross-purchas

6、efrequency;cross-purchasevolume1引言在顾客导向成为企业普遍认同的营销观念后，顾客交叉购买行为开始受到关注。人们发现交叉购买不仅能够使企业从现有顾客中获得更多的利润回报，还能够加强并延长顾客与企业之间的交易关系，从而增加顾客生命周期的总价值。如Blattberg等认为交叉销售回报是顾客资产的三个组成部分之一[1],ReinartzandKumar发现有交叉购买行为的顾客其生命周期更长[2],VenkatesanandKumar认为交叉购买是顾客生命周期价值形成的重要动机之一,而且能够带来更高的顾客价值[3],Kumaretal

7、的研究发现购买产品种类的增加能够积极影响公司的绩效[4],等等。随着学术研究对交叉购买重要性的不断揭示,营销实践也越来越重视通过交叉销售活动促进交叉购买，以实现利润最大化的目标。交叉购买增加了顾客生命周期价值，也促进了顾客资产价值的提高。为了真正发挥顾客资产的作用，关于顾客资产计量的研究已经成为顾客管理和战略会计研究的热点。但在目前的顾客资产计量研究文献中，对顾客交叉购买创造的价值却很少进行分析，也没有见到分析影响顾客资产中交叉购买价值的因素及计量交叉购买价值贡献的相关研究成果。这种现状无疑影响了对顾客资产价值的准确评估，进而影响了企业有关顾客投入和管理决

8、策的正确进行。作为顾客购买价值的重要组成部分，交叉购买价值的计量研