第六章 网络金融服务营销

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1、第六章网络金融服务营销8/25/20211第六章网络金融服务营销的模式主要内容§6.1网络金融服务营销模式§6.2网络金融服务营销战略§6.3网络金融服务营销策略8/25/20212第六章网络金融服务营销的模式§6.1网络金融服务营销模式8/25/20213第六章网络金融服务营销的模式主要内容一、网络金融服务营销的特征二、网络金融服务营销的理论三、网络金融服务的营销模式8/25/20214第六章网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的特征(一)网络金融服务营销对传统营销的冲击冲击服务产品营销渠道定价品牌广

2、告策略传统营销方式客户关系竞争形态8/25/20215第六章网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的特征(二)网络金融服务营销的要素特征瞄准能力控制交互性记忆获得能力数字化8/25/20216第六章网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的理论网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：整合营销理论“软营销”理论直复营销理论8/25/20217第六章网络金融服务营销的模式网络金融服务营销的理论8/25/

3、20218第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)、价格(Price)、地点(place)和宣传(Promotion)。8/25/20219第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、

4、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。8/25/202110第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从

5、他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：8/25/202111第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。第三，忘掉渠道策略(Pla

6、ce),着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。8/25/202112第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况

7、下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。8/25/202113第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第

8、二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。8/25/202114第六章网络金融服务营销的模式整合营销理论如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该