第八章促销策略

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1、第八章促销策略第一节沟通过程和促销组合第二节人员推销第三节营业推广（销售促进）第四节广告策略第五节公共关系第一节沟通过程和促销组合一、促销的含义及本质二、促销的作用三、促销组合一、促销及促销的本质什么叫促销促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质——沟通以各种有效的方式向目标市场传递有关信息其实质就是沟通。一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（蛋糕房）（加多宝公司王老吉）（2）说什么；

2、（脆皮蛋糕，不一样就是不一样）（把去年的全部利润1千万全部捐给灾区）（3）用什么渠道说；（蛋糕房门口的张贴告示）（公共关系）（4）对谁说；（对过往行人））（对全国的老百姓）（5）有何效果（想看看有什么不一样）（网上许多人发言说要喝光王老吉）沟通模式：发送者→编码→媒体→解码→接收者↑↓二、促销的作用购买的前提是购买者要知道所购的产品的存在主动沟通可以形成有利的态势营销的艺术更多地体现在促销上促销是实力的象征，是积极的信号传递信息；突出特点；指导、刺激消费；形成偏爱、稳定销售如：推销人员把产品的优

3、点展现给顾客，刺激顾客的购买欲望，当大量的顾客接受并形成偏好时，产品的销售就简单多了。三、促销组合促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进及公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。促销的原则是以最低的促销费用取得最佳的促销效果。影响促销组合策略的因素：1、促销目标2.促销方式的特点3、产品因素4、促销指导思想5、潜在的购买者在购买过程中所处的阶段6、产品生命周期预算因素7、（促销费用）8、市场状况9、竞争状况10、企业营销组合第二节人员推销一、人员推销的特点二、人员推销的

4、任务三、人员推销的过程四、人员推销的形式五、人员推销的成绩考核六、优秀推销员就具备的素质与能力一、人员推销的特点定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点1、推销行为的主动性2、推销过程的互动性3、推销推销对象的多样性4、推销目的的双重性优点：建立关系；反应及时；方法灵活，具体运作时弹性较大；目的性强；促进购买行动促进购买行动（推销效率高，容易达成交易。）可兼任其它营销功能（信息咨询服务，收集客户情报、市场调研、开发网点，帮助

5、顾客解决商业性事项等工作）缺点：当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销人员并非易得。因此，除了致力于推销人员的挑选与培训外，其它推销方式也是有效的补充。二、人员推销的任务：①预见新客户，开辟新客户市场。重要的是寻找和发现潜在顾客，吸引新的顾客，开拓新的市场，提高市场占有率。   ②向顾客传递信息。要善于向现实的和潜在的顾客传递中消研的产品（服务）信息，努力提高中消研及其产品（服务）在顾客中的知名度。③推销产品，提供服务。灵活运用各种推销方法，达到营销产品与服

6、务的目的。   ④从事市场调研，收集情报。推销人员直接接触客户，能及时收集他们的意见、要求和建议，以及竞争对手的情况和市场的新动向。推销人员要及时将收集到的情报和信息向本中心决策层作出报告。    ⑤对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺。推销人员要密切配合内部管理的协调工作，使产品或服务平衡有序，避免资源浪费，以适应市场的变化。三、人员推销的过程寻找顾客→审查顾客资格→约见→洽谈→成交寻找顾客审查顾客资格（顾客需求审查，顾客支付能力的审查，顾客价格的审查）约见（做好访问准备；访问事由；访问

7、时间与地点）有面约、函约、电约、托约与广约等方法洽谈成交（判断成交信号：语言、动作、表情、事态等信号）寻找顾客寻找顾客是开展推销活动的第一步，其方法有：1、普访法：逐门挨户去寻找。2、客介绍客：利用现有顾客介绍新顾客，或通过亲朋好友介绍来寻找顾客。3、中心开花法：也叫中心辐射法，推销人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有影响力的人物为顾客，然后再利用中心人物的影响与协助把该范围内的推销对象发展成为顾客的方法。4、委托助手法：推销人员自己出钱聘请一些有关人士作助手来寻找与推荐顾客。5、广告拉引法洽

8、谈1、倾听顾客讲话的重要性与方法重要性：倾听可以了解信息；可以洞察顾客的心声；是尊重顾客的表示；可以加深感情等。方法：四心（专心、耐心、恒心细心）2、发问的注意事项发问的方式：开放式发问，闭合式发问，选择性发问，诱导性发问等。3、说服顾客：建立融洽的交谈气氛；站在顾客的角度进行说服；认真听取顾客的建议；寻求共鸣等。4、陈述：简洁、流畅、准确、不伤顾客的面子与自尊5、接近顾客的方法：求教接近法，赞美接近法；问题接近法，馈赠接近法；搭讪与聊天接近法；利益接近法等。6、处理顾客异议：但是处理法；利用处