第一章_中外广告史

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1、中外广告史主讲：杨林静Email：课时安排与考试：1.课时：课程教学总学时数为？？学时。其中面授学时为？？学时，习题学时为？？学时；2.考试方式：期末采用笔试闭卷考试3.考试成绩：本课程平时成绩占？？，期末笔试成绩占？？4.考试题型：选择题、简答题、论述题。推荐阅读：《世界广告史话》樊志育（台）著 中国友谊出版公司《中国当代广告史》佘虹邓正强著湖南科技出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》李尔斯著（美）上海人民出版社《新编中外广告通史》刘家林著暨南大学出版社《中国近代广告》黄志伟、黄莹编著学林出版社

2、传播.广告.轨迹绪论回顾历史，人类传播信息的工具经历了一个漫长的演变过程。广告信息媒介的发展与科技水平密切相关，同样经历了不同的历史发展阶段：→实物和叫卖为主体的古代广告时期；→商标和牌号为主体的中世纪广告时期；→报刊为主体的近代广告时期；→利用电讯科技传递信息。绪论广告是人类信息交流的必然产物。经济广告的出现要具备以下三个因素：人类有互通信息的需要人类有剩余商品交换的需要具有产生广告手段和形式的物质条件□实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告是文字出现前几种主要的广告形式。它们满足了简单的商品交

3、换和交易的需求。□文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段。□印刷术的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播，大大提高了广告信息传播的效率，扩大了广告信息传播的范围。□报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生，现代广告业在19世纪后半期形成。□进入信息时代以后，广告的发展突飞猛进。广告发展特征4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步1.经济广告所占比重由小到大2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关3.广告传播

4、手段的进步，不断促进广告的发展第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告本章提要社会广告的产生和发展。经济广告的产生、发展及其多种形式。古代中国商品经济的发生、发展。大量饶有趣味的史料知识。广告的起源－古代广告社会广告经济广告政治广告军事广告文化广告随着商品交换的产生而产生封建社会的广告形式奴隶社会的广告形式传递社会管理方面的信息传递商品信息一、早期社会广告我国最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告。如诰、誓、制、策书、诏书、檄文、露布等，都是社会广告的形式。第一节奴隶社会及其以前

5、的广告二、经济广告的产生研究经济广告的历史起源，必须追溯商品交换的起源。社会分工是商品交换的前提。第一次社会分工畜牧业和农业分离第二次社会大分工手工业从农业和畜牧业中分离第三次社会大分工产生了专门从事商品交换的商人社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。三、早期经济广告的主要形式□1.口头广告□2.实物广告：实物广告与口头广告是一对孪生姐妹□3.标记广告□4.音响广告□5.“商”与“贾”不同的广告形式我国最早出现的广告之

6、一，是适应那时物物交换的需要而出现的。为了引起别人的注意和进行交易屈原/《楚辞·离骚》《楚辞·天问》叫卖、吆喝是典型的口头广告。1.口头广告交换、推销商品的最原始的广告形式之一。这种广告形式在古代文明中，都是比较普遍使用的。实物广告与口头广告同时出现，互为表里，密切相联。《诗经·氓》余冠英/《诗经选择》成书于战国时期/《晏子春秋》2.实物广告也是我国古老的广告形式之一。最初，是加刻铭文、年号，表示所有权或为纪念、装饰。商业性的标记广告逐渐出现西周/东周墓葬出土的文物3.标记广告良渚文化“神人兽面琮

7、”高8.8㎝，射径17.1—17.6㎝，孔径4.9㎝，重约6500g，距今5300—4000年。玉琮呈扁矮的方柱体，内圆外方，转角布列四节八组简化神人兽面纹，是上古太湖流域良渚文化宗族制度、宗主身份的象征礼器，中国文明早期标识广告例证。3.标记广告商周青铜器铭文广告商周铜器以鼎为主，铭文大多记录作器人的族名、徽号、为某人作器及某人使用等，有些内容类似商品名称，有广告含义，是中国古代较有典型意义的铭文、标识广告。殷墟司母戊大方鼎3.标记广告东周铜兵铭文东周时期，兵戈横行，铸器之术冠绝于世。矛、剑铭文

8、“吴王夫差自用”、“越王勾践自作用剑”及戈上标识文字，是中国古代标识、铭文广告经典范例。3.标记广告殷墟甲骨卜辞商时，疆域辽阔，征伐不断。作为商帝国最主要的信息传播载体和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、告祭之意。随着帝国的强盛与扩张流布四方，成为中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告。3.标记广告返回货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”卖油郎敲“油梆子”磨刀人的“铁滑链”4.音响广告返回由于二者经商方式不同，传达商品信