【精品】区域市场提升策划培训

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1、第一章市场提升企划所谓市场提升企划，是通过经营业务评估、营销环境分析.问题与机会分析等对提升过程进行周密的规划。优秀的提升企划可以使企业的提升目标得以顺利实现。本章就市场提升的4个步骤分别进行讨论，为您的市场提升企划提供思路。我们在哪里？首先，必须对过去的资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，为提升制定相应的策略。在分析现状时，必须讨论几个重要的市场因素。1）市场资料包括以下4个方面:•市场总体状况分析：包括人口分析（存量、流量）.经济因素分析（景气指标、其他指标八科技因素分析（应用普及程度）、政

2、治法律因素分析.自然和风土文化分析（自然、风土、文化八区域发展计划分析。•企业总体状况分析:包括企业营运资源（假如市场的历史、销售力.原由形象倾向、企业能力）.渠道分析（企业结构、企业力.企业网络、现存渠道力）、公共大众分析（渠道成长性.媒体、机关机构、公关广告及顾问公司）。•竞争对手状况分析：包括长远目标分析（定量因素.定性因素.其他因素）＞彳艮没分析（竞争对手关于自我表现的假设）、先行战略分析（对手能做什么及正在做什么）.能力分析（优势和弱点）。•顾客状况分析：包括市场容量分析（数量指标.频率指标）.顾客

3、背景与行业分析（消费者属性.收支水准和模式.消费者行为、生活形态与生活文化.消费偏好）。2）营业额将营业总额按照产品、销售区域、渠道或市场分别加以区分，以了解整个市场的营业额大体状况。在分析营业额时，至少要有过去12个月的详细资料，如果能有3年以上的历史资料则更好。此外，对竞争者的营业额也要同样加以分析。3）产品的优缺点分析以可乐为例，需要分析的内容有:•可口可乐的优缺点是什么？•百事可乐的优缺点是什么？•非常可乐的优缺点是什么？•他们各有什么产品特色与主张？•消费者接受这些主张的程度如何？•本品牌的优缺点是

4、什么？•这个差异点对消费者重要吗？•若由本品牌提出一种独特的差异点，消费者会相信并接受吗？在分析产品优缺点时，应该从品质.可靠性.价格.价值、顾客满意度.产品外形设计与包装.品牌形象.产品特性等角度，客观地评估每个品牌，以便了解自己与对手之间的优劣势。4）竞争状况分析仍以可乐为例，可口可乐的主要竞争者是百事可乐，因此，可口可乐要深入了解百事可乐市场占有率的变化.新产品上市计划、定价政策、“配销”方式.广告支出.媒体安排、促销活动（对渠道和消费者）与效果、广告主题与诉求对象等资料，才能做到有的放矢。5）消费者使

5、用实态这是不可缺少的重要资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。6）本品牌分析与检•讨还举可乐为例，在知彼（竞争者）之后，还要知己（分析与检讨）。因此，可口可乐应该对自己过去意念里的营销活动加以检讨：“世界杯球星队”促销活动（针对消费者）成效如何？•渠道促销的成效如何？•广告诉求是否能为消费者接受？•投入多少广告费？•媒体如何分配？•经销商的配合度与经营意愿如何？•本品牌的定位是什么？•有无彳参正的必要？•百事可乐推出“无糖型”，是否对销售造成影响？•可口可乐“

6、醒目”饮料的接受程度如何?•品牌形象与知名度如何？诸如此类的资料，都是营销人员所必须掌握的。7）未来发展趋势综合上述种种资料，再加上其他有关部门外在环境与整体市场的动态资料，可以从中找到未来的市场轨迹与趋势，作为制定提升策略的依据。掌握问题点与机会点对市场状况有所了解后，就可以从中整理出“哪些”是对企业不利，需要加以修正.调整的问题点；“哪些”是对企业有利，应该加以掌握、运用的机会点。对问题与机会点的分析，可以通过SWOT法来实现。S即Strengths点），W即Weaknesses（缺点），0即Opport

7、unities（机遇），T即Threats（威胁）。前二者是企业的内部因素，是可控制变量；后两者是外部因素，是可利用变量。这里以某电脑品牌为例来说明SWOT分析法的应用。1）产业环境分析•Threats（威胁）①新品牌陆续投入战场，使原已成熟的市场竞争更加激烈。②汇率降低与某些同业陆续降价，使得若干消费者采取观望.“惜买”的态度且价格竞争相当激烈。①进口管制放松，质好价廉的洋货涌入（如日本货），构成潜在威胁。•Opportunities（机遇）①随着国民收入的增加，家用电脑将日趋普及。②汇率下降，进口成本原料

8、成本降低，使得成本也随之降低。③集教育、财务管理、娱乐为一体的多媒体电脑日渐被消费者接受，是一个彳艮值得开发的市场。2）企业本身分析•Weaknesses（缺点）①与其他品牌相比较而言，本品牌的价格显然偏高，因而失去了那些对价格比较敏感的顾客层，价格政策应该重新评估。②本品牌电脑的处理器与图形加速卡，已不再居业界之冠，我们应该在研究发展上多下工夫。③本企业的品牌形象有下降的现象，应该及早防止。•St