市场提升策划

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1、第一章市场提升企划所谓市场提升企划，是通过经营业务评估、营销环境分析、问题•机会分析等对提升过程进行周密的规划。优秀的提升金划可以使企业的提升冃标得以顺利实现。木章就市场提升的4个步骤分别进行讨论，为您的市场提升企划提供思路。我们在哪里？首先，必须对过去的资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，为提升制定相应的策略。在分析现状时，必须讨论儿个重要的市场因素。1）市场资料包括以下4个方而：•市场总体状况分析：包扌舌人口分析（存量、流量）、经济因索分析（景气指标、其他指标）、科技因素分析（应用普及程度）、政治法律因素分析、自然和风土文化分析（自然、风土、文化）

2、、区域发展计划分析。•企业总体状况分析：包括企业营运资源（假如市场的历史、销售丿J、原由形象倾向、金业能力）、渠道分析（金业结构、企业力、金业网络、现存渠道力）、公共大众分析（渠道成长性、媒体、机关机构、公关广告及顾问公司）。•竞争对手状况分析：包括长远目标分析（定量因索、定性因索、其他因索）、假设分析（竞争对手关于自我表现的假设）、先行战略分析（对手能做什么及正在做什么）、能力分析（优势和弱点）。•顾客状况分析：包括市场容量分析（数量指标、频率指标）、顾客背景与行业分析（消费者属性、收支水准和模式、消费者行为、牛活形态与牛活文化、消费偏好）。2）营业额将营业总额按

3、照产品、销售区域、渠道或市场分別加以区分，以了解整个市场的营业额大体状况。在分析营业额吋，至少要有过去12个月的详细资料，如果能有3年以上的历史资料则更好。此外，对竞争者的营业额也要同样加以分析。3）产站的优缺点分析以可乐为例，需要分析的内容有：•可口可乐的优缺点是什么？•百事可乐的优缺点是什么？•非常可乐的优缺点是什么？•他们各有什么产詁特色与主张？•消费者接受这些主张的程度如何？•本品牌的优缺点是什么？•这个差异点对消费者重要吗？•若由本品牌提出一种独特的差异点，消费者会相信并接受吗？在分析产品优缺点时，应该从品质、可靠性、价格、价值、顾客满意度、产品外形设计与

4、包装、品牌形象、产品特性等角度，客观地评估每个品牌，以便了解自己与对手之间的优劣势。4）竞争状况分析仍以可乐为例，可口可乐的主要竟争者是百事可乐，因此，可口可乐要深入了解百事可乐市场占有率的变化、新产站上市计划、定价政策、“配销”方式、广告支出、媒体安排、促销活动（对渠道和消费者）与效果、广告主题与诉求对彖等资料，才能做到冇的放矢。5）消费者使用实态这是不可缺少的重要资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。6）木品牌分析与检讨还举可乐为例，在知彼（竞争者）之麻，还要知己（分析与检讨）。因此可口可乐应该对自己过去意念里的

5、营销活动加以检讨：“世界杯球星队”促销活动（针対消费者）成效如何？•渠道促销的成效如何？•广告诉求是否能为消费者接受？•投入多少广告费？•媒体如何分配？•经销商的配合度M经营意愿如何？•木品牌的定位是什么？•冇无修正的必要？•百事可乐推出“无糖型”，是否对销售造成影响？•可口可乐“醒目”饮料的接受程度如何？•品牌形彖与知名度如何？诸如此类的资料，都是营销人员所必须掌握的。7）未來发展趋势综合上述种种资料，再加上其他有关部门外在环境与整体市场的动态资料，可以从屮找到未来的市场轨迹•趋势，作为制定提升策略的依据。掌握问题点与机会点对市场状况有所了解后，就可以从中整理出“

6、哪些”是对企业不利，需耍加以修正、调整的问题点；“哪些”是对企业冇利，应该加以掌握、运用的机会点。对问题与机会点的分析,可以通过SWOT法来实现。S即Strengths（优点），W即Weaknesses（缺点），0即Opportunities（机遇），T即Threats（威胁）。前二者是企业的内部因素,是可控制变量;后两者是外部因素，是可利用变量。这里以某电脑品牌为例來说明SWOT分析法的应用。1）产业环境分析•Threats（威胁）①新品牌陆续投入战场，使原已成熟的市场竟争更加激烈。②汇率降低与某些同业陆续降价，使得若干消费者采取观望、“惜买”的态度口价格竞争相当

7、激烈。③进口管制放松，质好价廉的洋货涌入（如日本货），构成潜在威胁。•Opportunities（机遇）①随著国民收入的增加，家用电脑将FI趋普及。②汇率下降，进口成本原料成本降低，使得成本也随Z降低。③集教育、财务管理、娱乐为一体的多媒体电脑口渐被消费者接受，是一个很值得开发的市场。2）-企业本身分析•Weaknesses（缺点）①与其他品牌相比较而言，本品牌的价格显然偏高，因而失去了那些对价格比较敏感的顾客层，价格政策应该重新评估。②木品牌电脑的处理器与图形加速卡，已不再居业界Z冠，我们应该在研究发展上多下工夫。③木企业的品牌形象有下降的现象，应该及早防止。