“心相印”品牌策略书

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1、机密“心相印”品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案◎腳•心语策划组组员：邓小良（组长）黄志娴刘璐梁银心张洁莹钟宇策划项H完成时间：2008年4刀13U本策划适用时间:2008年5月--2010年12月第一章策划目的1第二章当前的营销环境状况分析4第三章SWOT分析17第四章营销目标27第五章市场策划(手帕纸系列)28第六章心相印手帕纸系列营销战略和组合(4PS).31第七章总体营销预算46第八章方案调整47第九章附录49第一章：策划目的一、恒安纸业“心相印”品牌简介：“温馨相印，悝妥万家”恒安纸业为恒安国际全资事业单位，主要经营业务为工活用纸产品，资产

2、规模20亿元人民币，在湖南、山东、福建拥有三个大型造纸基地，并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南常德形成五大国际型纸品加工棊地，年设计生产能力30万吨纸品。在湖南、山东、福建、辽宁、重庆等地设立10家分公司。受个人卫生及护理用品需求增长提振，恒安国际2007年净利润增长44%,实现利润10亿港元。恒安纸业以“追求健康，你我一起成长”为经营理念，确立了“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力于打造中国生活用纸专家形象。而我国已成为仅次于美国的全球第二大卫牛纸牛产国及消耗者，生活用纸的生产量和消费量均呈现出稳步上升的

3、态势。尽管中国有许多牛活用纸纶产商，但年产能超过10万吨的仅有4家，其中包括恒安国际。恒安纸业在1998年进军生活用纸领域,推出“心相印”这个品牌,5年时间内,其产站市场快速成长。2004年恒安纸业的销售额比上年增长50%以上，占恒安集团总销售额的40%,2004年其生活用纸的销售额直逼维达纸业和金红叶纸业，位居第一。“心相卬”生活用纸产品发展成为恒安纸业主导产品，经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾tl2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司

4、引入《全国质量管理奖评价标准》捉升企业卓越绩效的能力，并于2005年获得“中国名牌产站”荣誉称号。“心相卬”在产品上市Z初就要以一个高品质、高姿态的品牌形彖出现，切入市场竞争。在“得宝”和“维达”两只拦路虎的面前，巧妙地利用情感诉求來作为品牌差异的切入点,广泛播出“爱情就像打喷嚏”系列广告，结合多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短吋间内，把产品推向市场。“心相印”口前的市场表现和业绩证明其上市吋的定位和总的营销战略是可行并J1是有效的。而直至H前，生活用纸市场上能够让消费者真正感受到悄感耍素的品牌及产品,也唯一只有“心相印”O二、行业总体环境简述与生活用纸

5、市场展望近期原材料价格的持续上涨令市场出现整合情况。较高的原材料价格恒安集团的毛利率产生了一定的负而彩响，但受惠于规模效M、以及公司采取的成木控制等措施，影响并不明显。2008年度，预计恒安销售额为56亿元(含卫生用品)，同比增长36%o考虑到近期纸浆价格的上涨与市场竞争口益加剧的影响，预计2008年恒安的净利率为17%o合计净利润为9.52亿元，同比增长31.3%。这同吋也是恒安集团的预期目标，而作为恒安纸业的主打品牌的“心相印”，就需要在2008年打好江山，在市场上创造更好的业绩表现。目询中国市场上纶活用纸的站种和形式FI益增多，包括：卫牛卷纸，抽取式卫生

6、纸、平装或折叠装卫生纸，餐山纸、面山纸、纸手帕，厨房用纸、擦手纸等。中国个人消费用或称居家用生活川纸(AH)市场92%,商用或称居家外用(AFH)市场仅山8%，而在北美AFH占卫生纸消费最的38%,在西欧AFH占卫生纸消费最的35%。中国造纸协会生活用纸委员会根据对年产5000吨以上生活用纸厂的分品种统计数据得出的数据显示：2005年中国生活用纸的产品结构仍保持厕用卫生纸约占70%,纸巾纸约占30%。其中餐巾纸约占8%,而山纸约占9%,手帕纸约占12%,擦拭纸(厨房用纸和擦手纸等)约占1%。根据对北京、上海、成都3城市冇关消费者研究数据，在卫生卷纸、手帕纸、盒

7、装面纸3种主要的生活用纸产品屮，卫生卷纸的市场渗透率最高，在北京和成都接近100%,在上海也己经高达89%；手帕纸的渗透率在70%左右；而盒纸的渗透率稍低，在所调查的3个城市，约有55%〜60%的家庭目両在使用盒装而巾纸。可以预见在未来的几年，丿则用卫生纸仍是主导产品，但所占比重继续下降，而巾纸、餐山纸、手帕纸所占比垂继续提高，厨房纸、擦手纸、工业擦拭纸等消费量明显上升；居家川牛•活用纸的市场扩大。三、“心相印”产品在广州地区的表现“心相印”产品系列发展到现在主耍有卷筒纸、纸而山、纸手帕、纸餐山、柔湿山、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生川纸等。这些品类都已经

8、渗透广州地区市场，而离我们口常生活最近