叶茂中策划：小医生消斑斑整合营销传播策划

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1、小医生消斑斑整合营销传播策划北京叶茂中营销策划有限公司—九九九年十月分目录营销环境国内祛斑类保健品市场环境消费者对祛斑类保健品的认识“小医生”消斑斑目标人群特征描述祛斑类保健品消费心理与购买形态竞品分析祛斑保健品市场发展趋势机会点与问题点机会点/问题点营销战略总战略营销目标企业与品牌形象品牌战略产品组合战略目标市场战略营销策略目标消费者定位战略通路组合战略产口口朿畸价格策略通路策略广告与促销策略•广告策略――广告诉求对象——影响消费者购买祛斑保健品的因素广告诉求点广告关键语广告气质——品牌形象建树及形象载体选择媒体策略•促销策略•公关

2、活动策略行动方案整合营销传播电视广告——报纸广告——广播广告—杂志广告售点广告——户外广告产品包装说明促销活动——公关活动――软性广告运作——消费者资料库祛斑类保健产品市场环境近几年来，由于国家在住房、医疗、保险等领域一系列改革政策的实施，使城市居民在消费心理上发生了根本性变化。居民储蓄日益增加，相对市场购买力却不断下降，加±98年亚洲金融危机和国内水灾使消费疲软现象更加突出。在祛斑产品市场，98年北京、成都两城市与97年相比，居民消费支出基本持平。98年北京祛斑产品市场容量大约为2.4亿元，成都为1.8亿元左右。98年底至99年初国

3、家相继出台了一系列拉动内需的政策，预计今年我国祛斑产品市场容量会略有上升。数据来源:北京叶茂中营销策划有限公司《祛斑类产品市场调研报告》5045一40二3530252015一10「50很满总满意一般不满总很不满恿无所谓调查显示，被访对象对自己脸部皮肤不满意的比率最高，为46.2%；认为一般的也占相当大的比率，为35.9%；回答满意的只占16.1%；无所谓的仅有0.6%。表明多数女性居民对目前自己脸部的皮肤状况是不甚满意的，且对此十分重视，希望通过一些有效的方式加以改善。据有关资料统计，80%的成年女性在美容方面最关心的问题是容面上的色

4、素斑、雀斑及皱纹的消除。可见，欧美亚中心的“小医生消斑斑”产品在客观上有广泛的市场需求。脸部皮肤状况比两年前有何变化38%32%32%30%30%□比前两年好口无变化□比两年前差如图，被访对象认为脸部皮肤比两年前差的人数最多，占总样本的38%；其次为无变化的占32%；比两年前好的比率为30%。总体而言，此项调查结果对小医生消斑斑产品的销售是有利的。消费者对祛斑类保健产品的认识对“现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”观点的评价（％）9・235・4本题的调查目的是对北京、成都两城市的女性居民在科学祛斑理论方面，做一次概念测试。结

5、果显示，持非常赞同和赞同态度的比率占被调查对象总人数41.1%；回答不好说的占35.4%；不赞同的占17.7%；非常赞同的只占4.6%。“对现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”持肯定态度的女性居民无疑是“小医生消斑斑”产品的主要目标市场，但如何做好持中立态度35.4%的被访对象的营销工作，对该产品销量会产生较大影响。使用过的内服祛斑产品的品牌品牌Brands总体Total北京'排名BrandRankirtBeijing百分比igPercen成都Chengdu排名BrandRanki百分比ngPercent排名Brandran

6、h百分比ingPerent朵而胶囊Duoer124.5126.9222.0太太口服液Taita222.0317.9126.0排毒养颜胶囊CapsuleforWaste32072224319oDischargingandYouthKeeping百消丹ChangJiaBaiXiaoDan413.0411.95■1101其他Others57.581.568.0美肤冲剂65.5414.0力诺活力素Lino74.558.9双鹤VECShuangHeVEC81-567.5化淤祛斑胶囊90.873.0北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在被访对象中使

7、用率最高，为24.5%；其次是太太口服液，为22.0%；紧接着是排毒养颜胶囊，占20.7%；百消丹以13.0%的使用率排在第四位。两城市对比有一个明显的不同是，在成都，美肤冲剂的使用比率为14%,超出百消丹的11%,排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以22.4%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5个百分点。两城市排在前五位的产品中，除百消丹和美肤冲剂主要功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能主要定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者产生了一定的祛斑作用而被消费者接受。可以说，目前国内市场上还没有一种专

8、业祛斑的领导品牌，这个空缺，正是欧美亚中心“小医生消斑斑”产品的市场机会点。使用过的祛斑产品形态（内服）北京、成都两城市女性居民内服祛斑产品中，形态最多的是胶囊，占42.3%,其次是口服液占35.0%,排在第三、四位的是