新文化报营销策略

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1、新文化报营销策略第2章新文化报营销现状及问题2.1中国都市报行业发展历程和新文化报简介中国的都市类报刊兴起于上世纪90年代中期，当时的中国刚刚走过改革开放的起步阶段，市场经济已经有了一定发展，但大众传媒无法满足受众、尤其是城市受众对信息的需求，都市类报刊正是在这样的市场需求之下发展而来。从这个角度来看，都市报既是吋代发展的产物，也是中国大众传媒走市场化道路的必然结果。而在这一发展过程中，新文化报作为一份高度市场化的报刊，在改版后的数年间获得了长足发展，迅速成为吉林省乃至东北市场上一份颇具影响力的大众传媒产品。2.1.1中国都市报的发展历程中国进入“都市报吋代”的标志性事件是1995

2、年元月1日《华西都市报》创刊。在随后的20多年间，这种全新的报刊种类在全国各主要城市不断涌现，比如南方日报社创办《南方都市报》，重庆日报社创办《重庆晨报》，河北日报社创办《燕赵都市报》，光明日报社和南方日报社联合创办《新京报》……截至目前，全国地市级以上的都市报已有300多家。都市报以其信息量大、信息传播度强、区域内舆论监督有力以及“接地气”的风格，迅速在市场上站稳脚跟，被广大受众所接受，逐渐成为大众传播的主流媒介。至2004年，我国报纸广告总量己经从1983年的不到1个亿，发展到240亿元的规模。在报纸广告领域，房地产业、汽车业和商业零售业是其屮的支柱行业，2010年报业广告资源

3、发生了结构性转变。根据CTR统计，2010年对报纸广告贡献最大的是-商业零售业（28.9%）,远超2009年15%的水平，其次是汽车行业（21%）,也远高于2009年9%的水平。这主要是由于房地产行业2010年受到国家出台的房地产宏观调控政策影响，因而广告投放增速放缓。2.1.2都市报的发展现状从屮国乃至全球市场来看，传媒产业依然保持了旺盛的生命力，但传媒产业中的一些传统行业，如报刊、杂志、电视正面临前所未有的发展困境。以2014年为例，HCR广告监测数据显示，当年全国主流都市报广告刊登额为543.53亿元,同比下降17.72%,为年度同比最大降幅；继2012年报纸广告刊登额与刊登

4、版数首次下行后，2014年下行趋势还在继续。从表2.1中可以看到，2006年至2014年间，房地产行业的广告投入一直占报纸收入的第一位，从第二到第五位依次为机动车、旅游餐饮休闲、服装服饰、媒体/出版和家居家装。清华大学新闻传播学院编写的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，传媒产业的结构性调整走向深化，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%,发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。2丄3新文化报社简介新文化报是吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活口报，报纸版面为日对开24版，日均发行量

5、为40万份，其中1/5为零售，4/5为订阅。从发行量分布看，长春市占70%,吉林市、延吉市、四平市、通化市、白山市、白城市、辽源市、松原市等吉林省内中等城市占发行量的30%。新文化报创刊于1988年，在1999年改版之前一直是一份在行业内发行的表2.12006年辽014年各行业广告对报纸广告市场的贡献度排名行非名称2006^2007年2008年2009年2010年工6（年2012^2013年2014年

6、［房J1111111111111115廉游齋饮沐闲5斗33433321O1O•O86449溟体J出版<311G&1O853家居超277754564文化类报刊。彼时，中国报业刚刚开始迈

7、入商业化运营的门槛，全国各地的晚报、周末报进入到大规模的“扩版期”，寻求通过版面上的增量来容纳不断增加的广告投放。这波“扩版期”在1993年时达到峰值，遍布全国的晚报发行量超过了1000万份。作为一份行业内报刊，新文化报并未参与到这次市场竞争中，出版频次以周计算。直到1999年初，吉林省主管部门积极推进新文化报改版改制。被赋予改革重任的新文化报于1999年初引入陕西省侨联主管主办的《华商报》的先进办报模式和经营管理机制，成功变身为一份符合时代特征和现代报业经营理念、满足读者和消费者需求的全新都市报。在当时，新文化报社采収全新的办报模式和经营模式，在内部实行全员聘任制，打破以往报刊杂

8、志社的铁饭碗，实行员工能进能出、干部能上能下的人事规则；经营上采取广告代理制度，将广告经营任务分包给有资质的A级广告代理公司，此举大幅增加了广告实收率和上版率。经过几年的发展，新文化报迅速成长为一份有着区域彫响力和良好盈利能力的都市报品牌。在高峰时期，报社实有员工500余人，发行团队近2000人，日均发行量逾40万份，年广告收入达到3亿元。2003年，新文化报社被纳入吉林出版集团主管、主办，同时是华商传媒集团旗下主打的四张都市报么一。2.2新文化报的营销现状新文化报主