营销策略：王老吉营销全案(新)

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1、红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,乂以王老吉最为苕名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。201比纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老

2、吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前S从表而看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，冇比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销竹业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，英至原本的一些优势也成为困扰企业继续成反的障碍。而所冇困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一一红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现

3、实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具冇上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为-•种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶冇很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者H然感觉其“降火”药力不足，当产生“

4、下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎点。所以对消费者來说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥冇凉茶始祖王老吉的品牌，却t着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,乂以王老吉最为苕名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。201比纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成

5、公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前S从表而看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，冇比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销竹业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要

6、把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，英至原本的一些优势也成为困扰企业继续成反的障碍。而所冇困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一一红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具冇上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为-•种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉

7、配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶冇很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者H然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎点。所以对消费者來说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥冇凉茶始祖王老吉的品牌，却t着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像