第五章珠宝营销策略

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1、目录笫五章珠宝营销策略2第一节产品策略2第二节价格策略17第三节分销渠道策略26第四节促销策略32笫五节珠宝营销策略小结41案例一“周大福”在国内的加盟连锁45案例二武汉金叶珠宝首饰有限公司的产品差异化策略46案例三新金牌首饰的价格策略47第五章珠宝营销策略金业营销活动的目的就是综合运用帀场营销组合的各种于•因素，向市场提供适销对路的产品，以满足消费者的需求，収得最佳的经济效益。珠宝营销策略就是珠宝企业按照山场营销组介的要求，在对市场营销环境进行广泛市场调查的基础上，结介企业自身的实际而制定的产品策略、价格策略、分销

2、策略和促销策略等一系列营销组合策略。珠宝营销策略的制定是否符合珠宝企业和珠宝M场要求，直接关系到企业的生死存亡，是各企业都非常重视的-项工作。木章将对珠宝企业的营销组介策略做详细的阐述。第一节产品策略珠宝企业从事市场营销活动，首要的工作就是要生产和销售与珠宝市场和适应的产品。产品是市场营销组介屮的第一要索，是定价、分销、促销的基础。因此，企业进入市场首先要对产品进行决策。制定产品策略是企业能否取得市场主动的前提，它直接关系到企业的兴衰存亡。一、产品的概念研究产品策略，搞清楚产品的概念是十分重要的。对产品的理解不能局限

3、于具体的物质实体，市场营销学中产品的概念要丰富、广泛得多，它已经远远超越了传统的有形实物的范围，而将非物质形态的服务都纳入产品的范围。按照传统的理解，产帖就是劳动牛产物，是具有某种特定物质形态和用途的物体。从这个范围来说的产品，是指在一定的生产关系下，劳动者与生产资料相结合，根据一定的社会需求和个人消费而设计、生产岀來的物质资料，是补会物质财富的实体本身，而不包括其它内容。现代帀场营销理论认为，产殆是指整体产品，是指向市场提供的能满足消费者或用八某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包折产品实体、服务、信誉等有

4、形和无形的形式。其范围包插核心产品、形式产品、延伸产品三个层次（如图5-1所示）。——核心产品——效用或利益整体产品—>——形式产品——品牌、质量、款式、包装、赠品等。——延伸产品——送货、质量保证、售后服务等图5-1产品的概念示意图核心产品是指载于产品形态内的能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用、功能。它冋答了购买者真正要购买的是什么。消费者购买某种产品，并不完全是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。珠宝消费就是一个典型的例子，消费者购买珠宝首饰并不是单纯为了获得商品本身，而是希望通

5、过佩戴本产殆显示白匕尊贵的地位和富有身份，满足自己的审美需要或某种心理追求，在很大程度上是为了获得一种心理满足。核心产品是消费者追求的最基本的内容。形式产品（或称有形产品）是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量、款式、工艺、品牌名称、包装、附赠品等。企业只冇通过形式产品才能向消费者捉供核心产品，也就是说，产詁的基本效用和利益必须通过某些具体的形式才能得以实现。延伸产品（或称外延产品、附加产晶）是指消费者在获取产殆或产殆使用过程中所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的

6、产品或服务。珠宝首饰市场的延伸产吊主要指信誉保证和售后服务。延伸产品的概念來源于消费者対市场需耍的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需要，这一需要是综合的、多层次的，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切事物。现代市场的竟争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。二、产品组合及组合策略（一）产品组合企业在生产经营活动中，必须根据审场需求和企业实力，确定生产和经营哪些产晶，明确产品之间的相互关系，这就是我们将要讲述的企业产品组介决策的内容。企业产

7、品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线、产胡项目的组合方式。企业产晶组合通常由儿种产品线所组成，而产品线乂是由一•组密切相关的能满足同类需求的产品项目所构成，又称产品系列。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同规格、型号、款式、质地、颜色的产品。如一个珠宝营销企业的所有产品，包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等，这些就是该公司的产品组介。其屮每一类首饰构成一个产品线；在金银首饰产品线中，餉金首饰就构成一个产品项目。企业的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和密度。企业产品组合的这四个因素是有区别的。产品组合

8、的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数Ho所包含的产品线越多，其产品组合的广度就越宽；反Z,其产品组介的广度就越窄。如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每-•种首饰类型就是一个产品项目；而专业的珠宝首饰企业所经营的产品线就比较窄，每一种类型即是一个产品线。产品组合的长度是指一个企业产品组合