可口可乐渠道营销培训

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1、渠道营销课程目标了解渠道营销的基本含义和内容熟悉渠道的定义和划分了解渠道“成功图像”的建立执行渠道“成功图像”是实现渠道目标和策略的最佳途径目录渠道营销综述45分钟渠道的定义和划分30分钟商机营销/渠道消费者调研50分钟渠道成功图像和主要KPI30分钟重点渠道15分钟综述渠道营销促销计划什么是渠道营销?渠道营销的目标通过研究每个渠道的消费者行为和客户需求,设计渠道营销和服务策略，发展，并执行售点成功图像，使销量和利润增长最大化.渠道营销-主要功能探究消费者消费行为的发现，确认渠道发展机会制定渠

2、道发展策略,并确定优先发展次序发展渠道成功图像，制定渠道计划建立渠道年度计划时间表：装瓶厂整体计划+渠道计划建立渠道发展关键KPI，并建立追踪，改善流程成功图像执行渠道资源（DME等）分配和使用效率评估渠道营销技能推广（培训）渠道计划制定程序消费和购买行为的研究发现；渠道优先发展次序，和渠道策略的确定；重点渠道发展主要KPI发展以提高渠道利润为核心的成功图像；渠道计划的制定和资源分配全年渠道计划时间表渠道发展指引工具建立渠道发展追踪和评估流程渠道营销结构渠道定义和划分消费者行为客户诉求商机营销（

3、OBM）客户服务（CSS）消费者行为研究（Motor）主要启示和行动业务关键点客户价值驱动因素（CVDS）消费和购买商机（消费联想）冲动性购买时间调研（TimeStudy）服务频率和时间各渠道售点数（Universes）（EDS）渠道营销策略、服务模式、成功图像活跃客户渗透率品牌必备包装价格产品陈列干扰点(POI)冷饮信息沟通竞争者售点执行成功图像（活跃客户、份额、销量、利润）CSS品牌营销购买商机客户的商业模式具体的“成功图像”消费商机渠道营销渠道营销是联系品牌、客户和消费者的纽带订单的获取送

4、货生动化支持客户管理技术服务客户服务系统品牌策略包装策略价格策略生动化消费者促销计划购买点营销策略渠道的划分购买点满足需求创造需求购买点是渠道营销的关键消费者行为“品牌和包装的选择”出于某种原因决定选择何种品牌和包装“消费商机”根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好就餐社交闲逛“购买商机”消费者光顾售点的动机加油快餐/小食特殊目的消费者是渠道营销的驱动因素理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点购买商机渠道购买者消费者消费商机超市大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店补充存货一般

5、购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看电视时社交–与朋友一起时晚餐后早餐品牌可口可乐雪碧芬达青少年醒目雀巢茶饮料天与地酷儿渠道定义和划分渠道定义渠道定义:定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和服务不同.我们将这些相同类型零售客户统称渠道.定义二：根据消费者的消费行为不同,我们定义了不同的消费场所.在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区别.这种相同类型的售点组成渠道.渠道是我们与消费者沟通的重要和直接的途径.并且实现产品销售.渠道的分类是结合市场和业务活动的需要制定,并随着市场和业务

6、的发展不断更新.渠道划分什么是渠道划分？渠道划分，就是我们按照消费者购买行为以及客户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每一个渠道客户执行相应的销售计划；渠道划分的原则它是以消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类标准R消费者行为消费者行为类型分类销售渠道销售次渠道业务点消费者行为消费者行为类型分类销售渠道销售次渠道在蛋糕店里购买蛋糕时购买可口可乐杂货购物A5食品店A50面包店/蛋糕房在大学内食堂午餐时购买教育F2学院/大学F20大学餐厅在街道上的超级市场杂货购物时购买可口可乐杂货购物A1

7、超级市场*根据售点面积售卖品种等确定商机营销商机营销OccasionBasedMarketingWhat’sOBM?Occasion商机Marketing市场Brand品牌Package包装Price价格Merchandising生动化Promotion促销ConsumptionOccasion消费商机PurchasingOccasion购买商机When?何时Where?何地Why?为什么Consumer消费者Customer客户品牌营销与商机营销的区别BrandMarketing品牌营销Occ

8、asionBasedMarketing商机营销BrandPreference品牌偏好ConsumptionFrequency消费频率VolumeGrowth销量增长四个步骤Step1步骤一UnderstandOccasions了解商机Step2步骤二UnderstandCustomer了解客户Step4步骤四“PictureofSuccess”成功图像Step3步骤三OwntheOccasions把握商机Consumer消费者Shopper购买者8消费者商机ConsumptionOccasion