广告学论文（精品）

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1、电视广告中女性形象浅析【内容扌商要】女性一直是电视广告的宠儿，但在电视荧屏屮女性形象一直比较单一比较刻板，通常是以美女和贤妻良母为主。电视广告女性形象相比较男性形象通常处于从属地位，女性被物化、色情化，处于“被看”的被动地位。然而，近年来，电视广告屮女性形象也有了新的变化，广告更注重女性的知性美运动美而不仅仅关注容貌和身材，女性更加独立，形彖更加健康。但是提升电视广告女性形象还有很长的路要走。【关键词】电视广告女性形象单调刻板形象提升由于女性消费者占据了整个消费市场的主导地位，广告信息的传播能够获得女性消费者的认同就已经成功了一半，所以广告商们总是想方设

2、法将广告中的女性形象洼释得更加理想化，以此贴近女性消费者的消费心理。另外，广告信息传播的受众到达率越高，则信息的有效性口J能就越高，因此，广告商们当然也不会忽略消费市场的另一半一男性消费群体。在以男性消费群体作为受众口标是，广告商们就会将广告中的女性刻训成符合男性审美观和评判标准的形象，以此增加消费者的认同感。一、电视广告中女性形象的分类：从女性被引进广告之中，这个群体展现的形象不外乎这么几种：第一类，漂亮的美女。这类女性通常都是长相出众、外形靓丽，这类形象往往是被应用于化妆品广告，就像洗发水广告中的章了怡（潘婷洗护系列广告）、护肤品广告中的张静初（欧诗

3、漫护肤品广告）、唇膏广告屮的秋瓷炫（茹妆唇彩广告）等。有些广告小的漂亮姑娘通常是作为小伙子心仪的对彖出现①，如周杰伦的《优乐美》奶茶的广告中的女搭档就属于这类女性形象。此外还有些其实跟女性并没有太大关系的产品中的女性形象，就像啤酒广告中女性，通常i田i面中这类女性会在一个聚会场合周旋应酬于男士Z间，俨然一副交际花的样了，她们跟酒其实没有太大直接关系，而之所以要加入女性只是为了挣足眼球以获得商业利益。第二类，贤妻良母。这类女性大都温柔、和蔼、任劳任怨，这类形彖通常被应用于家庭场景的广告中。这类广告通常会是一个温柔超有爱的年轻妈妈在哄着摇篮中的宝宝，做婴儿用

4、品广告；或是相貌温良的家庭主妇在向你推荐一款洗衣粉；抑或是无私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一大桌饭菜……在现在的电视荧屏上也充斥着这类广告：如婴幼儿用品中的马伊跚（千芝雅名人宝宝广告）、那英（哈药六牌钙加锌广告），洗衣液广告中的李冰冰（立白洗衣液广告），孙俪（超能洗衣液广告）。二、电视广告女性形象单一刻板的原因（-）电视广告表演者的阴盛阳衰，恰恰是因为电视广告制作人的阳盛阴衰的传统文化观念所致②。最经典一个例子莫过几年前台湾“父亲节”的一则公益公告。广告画面是三双鞋：一双是爸爸的，乂厚乂脏；一双是妈妈的，非常秀气,依偎在爸爸鞋子上；一双是宝宝的，依偎在妈

5、妈鞋子上。其广告语是“挣钱的爸爸不能到，父亲节祝爸爸健康！”这是一则非常温暖幸福的家庭公益广告，但也透霜出了一种女性依靠男性的这样的一种传统的保守的刻板的女性形象。这里女性形象的应用也是在衬托男性的强大、突出男性在家庭屮的支柱作用，是一种“阳盛阴衰”的传统观念的体现。（-）商业化和市场压力。广告首先应该是一种商业行为一其次才会上升到艺术的层血，而作为商业性质的广告，门然是以营利为目的，而耍营利就耍把广告宣传的商品销售出去，而要把商品销售出去就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。③如果受

6、众普遍存在这种心理需求，就会使商家首选这种推销方式；而这种推销方式的大量采用反过来则会加深这种传统心理需求，这样又会冇更多的传统的刻板的女性形象在荧屏的出现，这样就形成了一种恶性循环。三、电视广告中女性形象的几个倾向（一）社会地位的从屈化。通常广告中的女性大都偏向家庭多一些，更倾向于“主内”，即便是职业性女人，大多时候也都是被塑造成服务员、秘书Z类社会地位比较低的职业女性。然而，同样作为广告形象的男性，多数是社会地位比较高的职业男性：他们帅气十足、充满酷味，穿着西装，打着领带，手握掌屮宝,岀门坐汽车，一副“男人的世界”的派头。这种社会地位上的巨大差异，使

7、女性称为“男性世界”的配角，实际上是强化了传统社会屮性别角色的不平等现彖。（二）女性“欣赏性”的被动化。在电视广告中女性通常是被视为美的化身,是“被看”的，在这种“被看”之中，女性的个性被忽略，她们通常会被贴上统一的标签“漂亮、年轻、知名度、温婉贤淑、有品位”等。电视广告屮女性都是按照大家的审美要求或心理需求而选定的，她们是用来满足消费者的视觉盛宴的，所以广告制作者对广告女性的要求就是让她们尽可能散发出消费者所期待的那种气质，而不会考虑广告女主角的主观性。这样，就使女性在广告屮通常是处在一个“被欣赏者”的角度而磨灭了她们自己的特质。(三)广告女性形彖的“

8、物化”。在很多广告屮，女性不再被看作是一个活生生的“人”，而只是作为一件物品。在