网络顾客细分要素及变量研究

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1、第8卷第1期2013年1月长春理工大学学报JournalofCluiiigcliuiiUniversityofScienceandTechnology网络顾客细分要素及变量研究李瑞松（仰恩大学TV理学院.福建泉州.362014）［摘要］以顾客为视角的市场细分是营销活动的起点.B2C市场中的网络顾客是传统顾客在互联网上的延伸.能舌提炼有利干创造或把握网络顾客需求、行为的特征是企业进行网络顾客细分的关饨.•针对我国B2C市场的发展情况.寻找最有效的网络顾客聚浪方法并施以有针对性的经营钱略.可以使企业发屈祈的网络商机.提髙企业综

2、佥竟争能力*［关键词］网络顾客；细牛要索；细分变量；研究［中图分类号］F713.55［文献标识码IA［作者简介］李瑞松（1976—）・男.顼士.讲肺.研究方向为品牌和公共关系。—64—2012年•我国网民的数量已经达到5.33亿•网络B2C市场需求巨大•购买群体由于心理特征、收人情况、消费偏好等方面存任着巨大差异•农现出来的购买行为复杂化•没有哪个企业能用单一产品和服务来满足整个市场的所有需求•:在网络经济时代•企业如何以有效的细分要素找准白己的服务对象•据此选择好网上目标市场•是企业制定正确的网络营销策珞的重要内容•：一

3、、网络顾客细分的内涵网络环境下的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态.如何吸引新顾客、维持老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、发现顾客需求、创造顾客需求等•都是最关键的营销课题•：从顾客关系管理的角度来考察.网络顾客细分是企业在明确的网络营销战略、业务模式和特定的网络市场中根据顾客的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对顾客进行分类•并提供针对性的网络产品、服务和营销模式的过程企业町以根据自身的条件和网络贏利模式•选择适当的细分市场为目标市场•并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略：二、网络顾客细分的特点（一）网络顾

4、客细分的复杂性网络顾客细分的复杂性是指由于细分的对象网络顾客在行为持征的不确定性和动态性所导致的工作复杂化：网络顾客行为的不确定性是指网络用户行为受个人偏好、环境、社会等女种因素的影响.其个性化和差异性更加突出.自我意识的加强和购买便捷性的专注无不体现出更加理性化的行为特征•：动态性是指随时间的推移和环境的变化•网络顾客的行为会发生变化•企业在不同时间收集的客八数据反映的乍实和规律可能不一样:这就要求网络顾客细分方法能够任这种不确定性和动态性中准确把握并分析客户行为的规律性与客观性：（二）网络顾客细分的变化性网络顾客细分是

5、为企业实施网络营销战略服务的：随着经营环境的不断变化•企业的网络营销战略可能会根据自己产品、市场和战略日标的变化而进行调整•：那么•网络顾客细分这一工作就要结合企业战略的转变而重新进行•：由此可见•对于一个企业来说•对其网络客户群体的细分这项工作并不是一劳永逸的•要与时俱进•周期性重复进行•：（三）网络顾客细分结果的不惟一性由于根据不同细分标准•细分的结果可能不尽相同为尽帚提高细分结果的准确度•企业应对多次细分结果认真分析和比较•从而寻找出杲适合企业营销特点的细分客户群体•并在条件允许的情况下进行小范围目标顾客井体的市场响

6、应测试来考察细分方法的正确性•：（四）网络顾客细分强调实用性传统消费者市场中的顾客分类问题准确性十分重要•而在更加强调客户关系管理的网络环境下・B2C市场的顾客细分侧重有用性•即住特定条件下实现特定网络营销目标：例如•某一网游公司在为自己的一款新网络游戏定位潜在网络客户群时•假设面临两个细分方法得岀的分类结果•：第一个结果是从事某种职业类型的人可能是其潜在玩家・这类人在其目标区域（某一城市）中有2000人•这种分类准确率为90%;另一结果是某-•年龄段的人群可能是其潜在玩家•这种人在£1标区域中共10万人.这种分类的准确率

7、为20%.：住这个例子中尽管第二个分类模式的准确率较低•但是由于它能发现更多的潜住顾客•因此这个分类结果更有用：三、网络顾客细分要素及变量（一）网上地理要素地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者・貝•体变量包括国家、地区、城市、农村、地形、气候等：以地理因素作为细分消费者市场的基础•是因为处在不同地理位置的消费者•对同一种产品通常具有不同的需要在网络M场中•空间距离已不是主要问题•同时产品种类相对集中在科技含童较高或标准化程度较高的产品.并且其适用性相当广泛.需求&异不明显•地理要素不是网络顾客细分

8、的常用标准•但是这并不能排除企业使用顾客细分的地理因索这是因为虽然在网络上•企业可以跨越时空的界限进行沟通、交易•但是在实体货物的交易时•仍然需要考虑空间距离带给物流配送方面的费用：例如企业根据网络顾客所在地理区域的不同可以将服务市场分为国内和国外两种市场.如果企业将服务灯象定位在国内市场•其网站结构设