网络游戏营销核心要素变量研究

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1、网络游戏营销核心要素变量研究文睿研究高东旭引子：2011年8月21日在苏州园区独墅湖高教区，某游戏的夏令营正式开营，本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周到、舒适的夏令营体验。游戏厂商开办网游夏令营，在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中，不算什么，但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化，使得各网络游戏公司不得不绞尽脑汁，创新推广方式，可谓是煞

2、费苦心。文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量，从行业竞争环境，到网游的消费者——游戏玩家，到网游企业提供的产品，以及推广渠道和推广成本，政策法规等，都是不断发展变化的。为了适应这些变化，网络游戏厂商必须创新营销手段和营销方式。图1　网络游戏营销核心要素变量表一、行业竞争环境研究网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业，吸引了大批产业资本和风险投资进入，也催生众多的草根创业团队。据文睿研究产业调研数据表明，截止到2009年底，中国游戏产业企业（包括网络游戏开发、运营企业，手机游戏开发、运营企业，电子

3、游戏机制造企业，不含电子游戏厅经营服务场所）总数已达到1121家。同比2008年增长22%。图22008-2009游戏产业企业总数（不含游戏厅）中国游戏产业从业人员2009年底已超过7.4万人，平均每家企业66人。企业总数比上年增长36%，平均每家企业员工数上升7人。图3　2008-2009中国游戏产业从业人员数量在网页游戏方面，据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明，中国网页游戏开发团队从2010年6月的600余家增长到了目前的1000余家，从业人员从不足4万人，迅速增长到了8万人以上。大量资金和团队的

4、进入，说明了中国网络游戏产业还在高速发展中，这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业，行业竞争就显得日趋激烈，为争夺有限的用户，病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒作、色情营销等营销模式和方式层出不穷，进入了过度营销时代。同时，我们应该看到，急功近利，社会责任感的缺乏是社会对网游厂商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状况，而是更多地注重了企业的短期利益，寻找一些捷径，山寨、抄袭，造成产品同质化严重，严重挫伤了游戏产品的最终消费者——玩家。为了获得利润，一些游

5、戏厂商置社会公德于不顾，过度营销，对玩家不负责任，造成玩家短时间内接触到大量不正规的游戏，影响了用户对市场的判断，误导了玩家对中国网游产品的认识。一、消费者变量研究l海量玩家，精准营销难度加大据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明，中国网络游戏用户数在2010年底突破1.2亿，同比2009年增长超过37%。其中，互联网网页游戏用户数和增长率最高，规模达到1.17亿人，增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投

6、放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在经过多轮投放，才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。来源：文化部2010年网络游戏行业发展报告图4　2009～2010中国网络游戏用户数量分类增长情况l玩家的年龄在变化从2000年《万王之王》上市起至今，网络游戏已经走到了第十一个年头，当初玩家的平均年龄正向30岁挺进。据文睿研究的调查数据表明，2010年中国网络游戏玩家虽然以18-24岁的为主，但24-34周岁的玩家已经开始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周岁的玩家他们不再如青少年时期那样有着

7、大量的时间打游戏，但是在工作初期，口袋没钱，以及接受更高教育的时候，还是有闲暇时间在家里玩游戏的。而24-34岁的玩家，由于年龄的增加，消费心理的逐渐成熟，以及CPI和房价的不断攀升，社会的压力开始压向这些曾经的网络游戏玩家，玩家的关注点在发生着变化。图5　2010年网络游戏用户年龄结构l玩家的兴趣点被分散年龄的增长，使得工作、学习等占据了年轻人的主要时间，同时IPDAD、IPHONE、电子书等更多数字产品对玩家碎片时间的干扰越来越多，人们要把时间分配在查看他们的开心网，发表微博，写博客，玩手机上，看电影，运

8、动或户外旅行。本来碎片的时间，就显得更加稀少，玩家们用于玩游戏的时间被挤压。l玩家的消费心理日趋成熟网络游戏在中国已经进入了第十一个年头，用户已经走过市场教育期和盲目消费期，使得我们的玩家也迅速成熟，对游戏产品的品质要求提高，选择游戏和进行消费日益理性。以往靠话题营销、色情营销、病毒营销等手段虽然依然能吸引眼球，已经不能带来真正的玩家，正在逐渐被网游用户和潜在用户所唾弃。一、游戏产品变量研究1、游戏