青铜骑士-武汉水墨清华项目2010年整合传播战略

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1、水墨●清华2010年整合传播战略青铜骑士2010年3月PART·12009项目回顾推广销售媒介活动1.1推广回顾2009年，水墨·清华的推广经历两个“阶段”。形象重塑期：以城中央·墨水湖畔·半岛国宅为核心表达，以“收藏您一生”为概括，传递项目珍稀价值。产品力传达期：注重卖点的综合诉求。湖景、现房、城市中心等要素反复诉求，而且将价格信息直接捆绑，如城中心一线湖景现房6009元/㎡起。小结：水墨·清华在市场上收获一定知名度，硬性产品价值体系基本建立。关于地段、配套、景观、建筑风格等基本卖点有效释放。但是，水墨·清华的整体形象还未达到理想高度，产品的附加值，尤其别墅产品的认知形象，尚未

2、充分培育。1.2销售回顾高层销售作为09年重点销售产品，受总价影响，185㎡平左右的户型，比较难以去化。同时，景观视野略差的户型，也存在一定销售抗性。面对上述情势，一种有效的化解措施在于强调别墅社区内高层的稀缺性，通过项目整体价值来带动单体楼栋或者户型的销售。另外，可以考虑导入空中别墅的概念，以较高的形象来提升该种户型的附加值，为较高的总价提供心理支撑。别墅销售为自然销售状态，总结前期所售产品，中小面积、低总价别墅去化得比较快，大面积户型销售难度较大。2010年，随着一些位置更好，户型更大的产品推出，以及别墅产品的价格提升预期，一方面面临的客群将在原有基础上一个层次，媒介通路选择

3、和开辟一定要到位；另一方面，别墅形象需要再提升，赋予产品更大附加值，支持溢价空间。小结2010推广重心全面转向别墅产品，以更高的形象及价值体系带动高层产品售卖。1.3媒介回顾分析邻近开盘前的一个多月的统计数据（2009年12月9日到1月17日）来访进线量中，户外占31.7%，亲友占17.4%，晚报占11.3%，楚报占12.1%，网络占4.5%；来电进线量中，短信占28.7%,楚报占24.9%，晚报占19.6%，路牌占8.8%，网络占5.9%,亲友占3.0%；最终成交显示，晚报22.22%，亲友占6.67%，路牌19.44%，楚报占13.89%,短信占5.56%，网络占2.78%。

4、小结：考察数据，户外和短信对于进线量的贡献最大，楚报、晚报、老带新等排名其次，网络等新媒体则有待加强。其他媒介中，路牌不容忽视。2010年的媒介策略，在延续以上部分“高效媒介”之外，更应开辟针对更高层次客户的专项传播渠道，如航空杂志、高尔夫球场、高级酒店。1.4活动回顾各种高端活动的展开，是09年推广的暗线无论是配合重大节点展开的活动，如“建筑与风水”、胡润亲临开盘现场颁奖，还是以专家角度来解读产品的建筑品鉴会、园林品鉴会，还是节日、周末暖场活动等，都为项目高端形象给与充分支持对于销售，对于产品形象的拔高，对于人气的聚集、口碑的传诵、以及开发商服务、品牌和实力的展示和提示都大有裨

5、益。但尚有需要完善之处：一：活动一旦举行，后续深度挖掘不够。譬如宋韶光活动，认筹当天举办完毕，后续也就几款报版略微提及。冠名胡润富豪调查、获最佳投资国宅等活动，有一定挖掘，但依然不够深。二：活动的圈层感需要加强。对于别墅的推广，圈层活动十分重要。三：活动缺乏连贯性和系列性，话题性不强。诸如前述品鉴会、风水论坛、胡润调查冠名等活动，基本都是一次性的。本年度的“楚才杯”势必需要一个连续的运作策划。PART·2市场调查竞争市场分析现场置业顾问采访我们处于什么竞争环境中？我们的目标客群有何独特之处需要我们注意？来自一线的销售人员他们能告诉我们什么？2.1市场A、宏观考量09年得益于国家G

6、DP保8政策，以及财政对地产经济的传统依赖，房地产异常火热；2010年国家将加大对房市的调控力度，二套房贷等政策目前已传出收紧信号，各地纷纷出台对中央政策的实施细则；“两会”以后，楼市将走向何方？应该说，有一个基本面是可以肯定的：短期无巨变。比起北京、上海等一线城市楼市的风声鹤唳，武汉并未处于前沿峰线，况且一些城市最近出台的一系列政策，本质上依然属于微调，大刀阔斧的改革远未成形。但市场心理的观望因素，无疑得到加强。结论：政策适度收紧，短期无巨变。销售周期不宜过长。B、竞争市场考察根据销售现场访谈以及青铜水墨团队对市场的跟踪，水墨·清华竞争对手依据品牌力和市场力可分为三大军团近距离

7、竞争对手代表楼盘：华润中央公园现状：项目一期销售接近尾声，创下了开盘至今10亿元的销售业绩。二期房源于2010年3月即将发售，目前项目均价在8600元/㎡。项目成功点分析注重品牌营销：前期投入巨资，充分挖掘华润品牌一贯的人文影响力，将项目与汉阳铁厂进行了有效的人文嫁接，为后期成功营销奠定坚实基础；产品线分布合理：主力户型为市场上需求较大的中小户型（60-120㎡），别墅户型区间为180-260㎡的紧凑型户型，市场接受度较高；项目溢价点较多：90㎡定制精装两房三房、张之洞纪念公园、