青铜骑士2008年东莞万科城市高尔夫花园传播策略构想

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1、生活的味道需要慢慢研磨万科城市高尔夫花园08年传播策略构想面对2种对抗?????面对市场新鲜度、关注度下降的对抗面对市场宏观调控和奥运症结导致的观望情绪的对抗解决第一种对抗“强化公共资源的平等，而社区内资源的不平等”使之从景观上、从位置上、公众认知上都感觉：万科城市高尔夫花园与天骄峰景的外部资源是大同小异的，而万科的大社区内的资源是天骄峰景无法匹敌的。这样天骄峰景定价越高，越有价无市，对我们就越有利。解决第二种对抗如果说我们之前一直在传播的是我们固有的硬件资源，在喋喋不休地诉说东城东的变化、产品的专利和稀缺、精装修的利好等等，那么在3年过

2、去的今天，生活渐渐研磨出味道的时候，我们该关注我们的使用者——我们的业主。去传播他们的生活，描述他们的生活，展示他们的生活，用真实的生活样本来吸引人、感动人。也就是我们常常所说的——“人文”“人文”究竟是什么？这可能是一个比爱情更难回答的问题。我们把他理解成为“人们的在生活中产生的各种活动所留下的印记、印象”什么是万科城市高尔夫花园独有的人文调性？万科城市高尔夫花园独有的人文调性是“健康、和谐、人居”我们下一步将去着力传播这种调性的印记和印象。惟有这种传播战略，才会让我们从拼硬件、拚价格、拚产品、拚资源的泥潭中出来，去战胜各种宏观的不利因素的

3、对抗。我们要始终坚信，在市场环境变得复杂的今天，市场热度在逐步调整的现在和未来，万科社区的人文价值才是我们核心与恒久的竞争力。在人文价值的传播方面，我们之前还作得太少太少，市场的感知度还不够，万科生活的人文魅力还没有完全地展示出来。这是恰恰是我们08年的空间和机会。结论：08年的策略，我们将走典型的人文传播路线。08年，我们的传播将更注重人的参与性，无论是广告语言或是物料或是活动。把人放在第一位。年度主题的解构与表达08年的形象统领是——健康。和谐。人居“健康和谐的人文居住”万科城市高尔夫花园人文价值的主语在“和谐”和谐的主题提出并非空穴来风

4、，“和谐”的对立面是“冲突”“和谐”是为解决现实冲突而生，在目标受众中——中产阶级有真切、厚实的人文源头。我们稍微研究一下东莞的中产阶层就知道，他们被动或主动陷入三重冲突的困境之中。困境一：人与环境的冲突当文明以倍速飞进同时，我们赖以栖身之地——城市却变得越发不适合人居住。譬如东莞的四大城区，人口密集、交通拥挤、空气污染严重、绿色日渐稀少。虽然在城市中央高楼大厦里过活的人们有人造光、空调、生产线下来的水，可却远离了阳光、自然空气、自然水、土壤，甚至地气。我们用“人与自然的和谐”突围——在山青水绿天蓝的地方生活。困境二：人与人的冲突没人会否认东

5、莞的进步，我们已真实感受到机遇、活力与富足。始料未及的是商品社会里，那些曾经维系这个儒教国度的社会观念、伦理道德、价值观，被功利至上的刀锋劈得分崩离析，而新的观念尚未建立。于是人被物化，争斗、猜忌、欺骗、虚伪、冷漠、防备、孤寂，处于利益风暴眼的中产阶层对此感触更深切。我们用“人与人之间的和谐”突围——人与人真诚沟通、关怀、分享爱。困境三：人与自身与家庭的冲突中产阶层在努力向上的攀援过程中，时时面临来自欲望膨胀与现实阻碍之间的重重屏障使得他们身心疲惫，情绪游移，泯灭自我在这个过程中，根本无暇顾及的是友情、爱情甚至亲情，我们用“人与自身与家庭的和

6、谐”突围——用最朴素真挚的情感让他们的内心归复平静，实现自我得承认，我们无法彻底解决中产阶层所面临的困境与冲突，也不可能让他们远离现代文明生活隐居山林或放弃职业享受小城的明媚阳光。但我们在离城市中央不远的地方，找到一种接近幸福的方式、一个平衡点——社区（家）。在特别营造的美好居住环境和人文氛围里，让人们幸福的居住。至少是城市生活中一个宁静别样的港湾。无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱，可当你走进万科城市高尔夫花园有点不一样：多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑；多了点温情，少了点冷漠；多了点真实，

7、少了点虚假……万科城市高尔夫花园，探索着一种新生活方式。它既不是叫人们蜗居城市中央，也不是叫人们躲进山野里，逃离现代都市，而是努力在复杂、分裂、紧张的商品社会里，如何让人的内心、人与人、人与自然，达到某种程度的平衡、和谐，过上一种健康丰盛的生活。曾经，我们用金属、砖、石、泥、木、光、水、树，用材质与科技，为他们创造了人与自然的物质环境的和谐。那么现在，我们用关怀与沟通、真诚与善良，为他们构建人与人的内心世界的和谐。08年的主题推广语是“生活，从心和谐”广告与活动的整合传播1增加更多的体验点，让万科的人文体验无所不在城市高尔夫花园是万科在东莞的

8、战略部署中的最重1级作为万科在东莞的第一个收官之作，城市高尔夫花园担负着让东莞万科08年获得销售全面成功和品牌提升的重要责任。毕竟城市高尔夫花园是东莞了解万科的第一