陈钧(亿玛）：以用户为核心的营销设计-2012易观电商年会

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1、以用户为核心的营销设计易观第三届电子商务年会亿玛2021/8/181北京亿玛在线科技有限公司传统企业向电商化发展是一个必然的趋势2021/8/182北京亿玛在线科技有限公司美国数据：InternetRetailer2011年B2C企业增长率数据来源：艾瑞电商格局渐趋成型VS传统电商蓄势待发数据来源：亿起发平台月数据分析2021/8/183北京亿玛在线科技有限公司成功传统电商的突破方向2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司4重在开拓增量市场，不只是做“存量”市场；重在为顾客提供价值，不只是拼“价格”；充分利用已有基础的母品

2、牌，不只是另开炉灶再做一个线上“新品牌”；线上渠道线下实体店联动，不只是完全抛开线下做“纯电商”；┄┄线上与线下的和谐共存：电子商务可持续发展1）利益共享从制度上协调线上线下利益分配2）产品差异化策略：关键是线上线下款式的重复率要低3）品类延伸策略：品牌电商化后更方便品类的延伸4）多品牌战略：通过品牌群的管理有效获取不同人群2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司5传统品牌、传统零售、平台电商的对比传统零售电商零售商掌控销售渠道价格战/用户争夺战销售规模，用户规模VS传统品牌电商品牌商掌握产品/品牌品牌战、价值战销量、利润

3、、良性发展平台型电商零售商转售他人产品/品牌价格战/割肉战/割喉战先求规模，再讲利润VS2021/8/186北京亿玛在线科技有限公司多元化渠道架构网上通销渠道销售渠道平台渠道淘宝、拍拍…京东、当当、卓越…运营商渠道移动、联通、电信银行、积分商城安全渠道亿起发CPS联盟营销渠道效果营销（可控性强）SEM（百度、谷歌）…智能媒体营销投放平台（亿告…）站内营销EDM短信…品牌营销公关（活动、软文）品牌渗透（门户…）2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司7网络营销的效果不只是品牌曝光度、受众参与等难以量化的指标，而是实实在在的销

4、售转化率。2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司8发展阶段划分，把控营销节奏网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的100%-200%之间门户网站/导航广告网络投放SEM搜索投放广告网络投放效果联盟合作SEM/SEO效果联盟合作日均10000单访客订单比：0.8-2%线上、线下融合用户的分级化管理技术提升、资金扩展日均1000单访客订单比：0.5-1.5%供应链整合网站体验优化品类或者平台扩展效果联盟合作日均100000单阶梯佣金刺激政策访客订单比：1-3%PR活动/体验店物流客服建立用户购买习惯品牌忠诚度用户粘性实现地域

5、扩张提升用户Arpu值用户终身价值活动推广广告网络投放SEM/SEO合作持续优化+竞争策略佣金优惠券活动吸引高性价比存货购买按照受众群点击竞价ROI提高+市场扩张稳定佣金结算发券品牌体验与认知覆盖率+不同类型媒体差异化ROI合作网站/y用户活动规划媒体定位投放门户网站/导航高性价比存货购买网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的50%%-100%之间网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的30%%-50%之间广告网络投放效果联盟合作SEM/SEO高佣金策略吸引投放SEM为内功试金石手段,SEO内部技术尝试媒体测试投放建立品牌

6、知名度网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的200%-300%之间日均100单访客订单比：0.1-0.5%网站系统制定业务流程组织规划、团队建设ROI提高+品牌保护营销预算分配-各个渠道价值2021/8/189北京亿玛在线科技有限公司高转化率30%一般转化率60%低转化率10%前一月后一月可增加1.5-2倍预算可维持原投放可删除此投放用户的获取、转化、留存2021/8/1810北京亿玛在线科技有限公司用户获取用户转化用户留存会员化Membership效果整合营销2.0—用户全程非客户—潜在客户—浏览客户—购买客户—二次购买客

7、户—忠诚客户—高ARPU值客户用户获取用户留存用户转化用户的获取2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司11官网&网店用户获取线上营销手段用户获取线下营销手段4、网络公关●门户软文●博客/微博营销●品牌保护6、病毒营销●口碑营销●论坛营销●事件营销5、邮件营销●数据库营销●邮箱广告●第三方订阅邮件A、线下推广●广告●地推/代购●DMB、线下渠道●专卖店●体验店●展销会2、联盟营销●CPS/CPA●导航/导购ROI●垂直网站ROI3、网络广告●广告网络●媒介购买投放●BT行为定向1、搜索营销●SEO●SEM（关键词PPC）●

8、SNS（关系PPC）获取：以用户的质量与数量为目标的整合营销渠道活动：降低用户的初次购买门槛2021/8/18北京亿玛在线科技有限公司12求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机对比动机消费者购买心理：配合各种活动：新用户注册获积分积分兑换注册赠券新品上架赠券购物满xx赠券节日派送优惠券等买送