论网络广告的监管对策

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1、论网络广告的监管对策论网络广告的监管对策随着互联网的迅速崛起以及网络媒介的快速发展，网络广告正影响和改变着人们的生活形态，同时也拉动着网络广告自身行业的成长｡所谓网络广告，通俗地讲，就是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程｡网络广告形式众多,就目前实践中的运用来看，网络广告的主耍形式有：网陌广告（包含Banner､:Button､通栏､竖边､巨幅等）､文本链接广告A

2、380:电子邮件广告､插播式广告（弹出式广告）以及视频广告､巨幅广播广告､翻页广告等苴他新型广告｡网络广告内容遍布各个行业，主要分布在IT､网络服务､手机通信､交通汽车､房地产､商业､:金融､零售､:旅游､娱乐等各个门类｡网络广告发展迅速，根据iResearch调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，

3、比2004年增长77.1%｡2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%;至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元｡网络广告收入已成为各类网站的主要收入来源｡网络广告的特点网络广告如此大的市场发展潜力，与其自身的特点密不可分｡交互性强:交互性是网络广告最大的特点，能够实现信息的双向互动传播｡发布灵活：网络广告是一种实时､灵活的广告形式

4、5377;广告在传统媒介上刊播后很难更改，而在互联网上刊播后，可以方便地根据口身的需要，及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略｡针对性强：网络广告的受众是最年轻､最具活力､受教育程度放高､：购买力最强的群体，网络广告可以使广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者｡便于统计:传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测，网络广告则不同，可以对访问者进行跟踪，了解访问者的访问次数､访问吋间等个

5、人网上行为特征，从而获得各种统计资料并进行复杂的广告效果分析，以获得更有效的广告投放方式｡价格低廉:和对于传统媒体上的广告來说，网络广告的费用低廉得多,目前网络广告是以千人广告费用(CPM)这一指标來反映的，收费标准根据网站的访问人数而定｡尽管网络广告获得了高速发展，但在发展的过程屮也面临诸多问题｡网络广告监管的难点网络广告飞速发展，只有强化广告监管，才能使网络广告健康､正常地运行｡目前，网络广告监管呈滞后状态｡网络广告监管的

6、难点是造成网络广告监管滞后的主要原因｡由于网络是跨地区甚至是跨国界的，该由哪一级广告管理机关为其核发许可证和执照?其是否适用传统的资质等级标准?怎样确立其资质?诸如此类的问题都没有现成的依据可循,从而使对传播主体的资质监管出现空白｡从信息传播范围來讲，网络媒体可以穿越国界，覆盖全球｡网络广告无地界､：国界，确定管辖难､适用法律难､调查取证难､追究责任难｡例如一个违法广告的发布,受害者很可能分布在全世界

7、，如何认定其构成违法?如何定性?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究违法当事人的法律责任等问题，都让人挠头，甚至无可适从｡在这种情况下，某一国只在本国内独立完成网络广告信息的监督具有很大的困难｡互联网上的信息交叉性突出，传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化｡由于网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪，所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩，信息与广告间的界限越来越模糊，也为广告监管带来困难｡与传统广告媒介不同，在网络传播中，人们既看不到对方的

8、样了，也听不到对方的声音，人们可以逃避为自己的语言､行为所承担的责任，网络传播的这种虚拟性是网络监督的•大障碍｡此外，网络媒体的海量信息也为监管带来困难&S65377;据最新统计计算,目前INTERNET可检索的网页有8亿左右，这些网页分布在约300万个服务器中，共包含了约15万亿比特数据信息和1.8亿幅图像，并且83%的站点含商业信息｡如此巨大的信息量是现