浅析网络广告的有效监管

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1、浅析网络广告的有效监管近年来，网络广告在我国得到了迅速的发展。但同时也出现了诸如虚假信息、不正当竞争、侵犯消费者权益等诸多的法律问题。木文在研宄现存网络发展现状及存在问题上，对如何进行有效监管提出了一些构想。关键词：网络广告存在问题有效监管［］G211［］A［］1000-7326(2012)04-0011-03一、网络广告发展的现状网络广告就是以国际互联网为媒介采用旗帜、按钮、链接等形式发布产品、品牌以及服务等信息给广大消费者的一种广告形式。近年来，网络广告的经营商在不断地扩展，从门户网站，各专

2、业网站再到专门的网络广告代理商以及个人；网络广告的形式在不断地创新，从最初的旗帜广告(Banner)、按钮广告(Button)发展到弹出式广告(Pop—in)、流媒体广告(Fluting)、电子邮件广告(Email)、搜索引擎关键字广告(Keywords)以及电子公告板广告(BBS｝、企业网站广告(CorporateHomePages)和宮媒体广告(RichMedia)等，2007年中国网络广告市场规模为13亿美元，以至于美国艾维媒体资讯的分类专家惊呼“中国是网络广告形式最丰富的国家”；【1】2

3、011年中国网络广告市场规模为404亿元人民币(约合62亿美元)，易观国际(AnalysysInternational),2012年预计达到617亿元，2013年，中国网络广告市场规模将达912.46亿，较2012年增长48%。【2】网络广告的信息也在逐步的形成多元化发展的趋势，大到房屋、汽车，小到口香糖、铅笔；从建筑材料，装修用品到食品、药品以及保健品等等应有尽有，当然也括了各种服务信息。据预计，未来五年内，中国网民数量每年的复合增长率将达18.5%，而美国的增长率仅为2.2%,按照这一增长速

4、度，2012年末，中国网民总数将达5.9亿，【3】从中我们亦可以想象的出网络广告发展的巨大空间。二、网络广告存在的问题网络广告在迅速发展的过程中，在发布主体、发布行为、广告内容等等方面存在着以下问题：1.网络广告界限的非确定性网络广告的形式是多种多样的。一句话、一幅图片甚至一个小小的图标都可能会延伸成为一则广告。但S前对于何为网络广告并没奋范围准确的界定。如，企业在自己网站上发布的介绍自己的产品或服务的信息是否属于广告；以及定向发给个人但内容却是复制性的电子邮件是否属于网络广告等等，现行的法律法

5、规并没有明确的规定。【4】网络上信息纷繁复杂，网络广告界限的模糊性会造成监管的真空地带。如果范围过大，将互联网上涉及商业或产品内容但并非以营销为0的信息纳入广告之列，就会违背互联网表达自由的原则。相反，如果过小，就会使大量的“隐形”广告充斥网络，违反市场有序竞争的原则，打破公平、公正的原则。【5】因此，网络广告界限的确定是对其进行有效监管的重要基础。2.现行监管原则的不明确我国0前关于商业广告进行监管的依据主要是《中华人民共和国广告法》，确立了发布广告行为要遵循的基本准则是真实性原则、公平原则、

6、合理原则和社会公益原则。这些原则其实是对虚假广告、不正当竞争行为以及有损社会道德广告的禁止。所以应当将其进一步明确为对网络广告监管的基本原则，并使之成为对网络广告进行审査、处罚等的依据。3.广告发布主体的无界性传统意义上广告在主体上的划分比较简单，包括了广告主、广告经营者以及广告发布者。然而，由于互联网介入的相对自由性、网贞制作无须复杂的设备以及信息发布的灵活性，使得企业、服务供给者甚至个人都可以较为容易的发布相关的信息。打破了传统广告发布主体的三分界限，使网络广告在主体上产生重叠某一广告信息的

7、主体身兼数职的情形时有发生。如：网络服务提供商（ISP）、网络内容提供商（ICP）就常常集网络广告经营者与发布者于一身；许多企业也通常会凭借本企业网络科技人才自己制作网页发布广告，从而“一人”独担三任。这与其他媒体广告主体界限明晰有着很大不同，也是致使网络广告质量良莠不齐的因素之一。另外，现阶段网络广告市场准入制度缺失，从业人员缺乏资格认证制度。几乎任何人都可以通过互联网这一虚拟空间发布广告。不仅给各种虚假、低俗广告以可乘之机，而且也给监管带来相当大的难度，发现问题因不能够及吋明确责任而无法有效

8、维护消费者的损失。【7】1.广告发布行为无序化由于法律具有一定的滞后性，对于迅速发展的网络广告，还没有较为专门完备统一的全国性法律进行规制。多数是地方性的法律规章，如2001年北京市工商管理局发布的《北京市网络广告管理暂行办法》，【8】2002年浙江省制定的《浙江省网络广告等级管理办法》等。因此网络广告不正当竞争的行为大量存在，发布行为基本处于无序的状态。主要表现在以下几个方面：采用超链接技术借用他人的网页发布自己的广告；利用关键字技术冒用他人的品牌或商标等，采用搭便车的方式来提高自己网站的点击