浅谈网络广告监管

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1、浅谈网络广告监管广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，兼具经济和文化的双重属性。近年来，随着互联网的蓬勃发展，网络广告已成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体，对网络经济的飞速发展起到了巨大的宣传和推动作用。但同时，网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符，不仅破坏和影响了正常的市场秩序,还阻碍和制约了网络经济的健康有序发展。如何通过有效的监管，来引导网络广告向规范、有序、健康的方向发展，是当前工商部门亟须解决的问题。一.相关概念阐述(-)网络广告网络广告，是以国际互联网为媒介

2、采用旗帜、按钮、链接等形式发布产品、品牌以及服务等信息给广大消费者的一种广告形式。与传统广告相比，网络广告有着不可比拟的优点。首先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告针对性强,能够通过对点击率、浏览时间以及受众群众的精确分析，及时地变更广告策略。第三，网络广告互动性强。网络广告不仅形式多样化，还改变了传统广告单向传播的特点，广告不再只局限于接受和灌输，人们也可以自行选择，并且能够在广告互动界面发表评论、参与讨论调查等，实现了双向互动。(-)网络广告的形式一是通过网络出版物发布广

3、告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，只是载体由纸面媒体转变为电子版本。二是开设网址直接发布商业电子信息。一些著名的企业依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点，从而实现广告宣传的目的。三是电子邮件广告。通过电子邮件的方式散发广告，实现广告宣传的目的，比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。四是通过ISP（互联网服务提供商）服务发布广告。这种方式主要是在ISP的主页上发布广告，公众在访问ISP主页寻求服务时，就必须要接触主页上的广告内容；5、通过个人主页发布广告。二、当前网络广告存在的问题（-）

4、“强迫式广告”多且杂乱一是插播广告多。网站经营者通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益，网民的浏览行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系。因此，许多网民在下载或浏览的过程中，往往首页还没打开，弹出式广告已经蹦了出来，甚至不点击还无法关闭，各种浮动式广告更是飘得满屏幕都是，严重影响用户浏览和阅读网页。二是滥发垃圾广告电子邮件。由于成本低，速度快，覆盖面广，许多广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，对于网民而言，邮箱充斥大量垃圾邮件，严重占用信箱空间，不仅没有达到宣传产品的目的，反而侵犯了网

5、民们的个人时间和空间。（二）网络广告内容繁杂网络广告发布的随意性和主体的多样性，使得事前审查变得困难，内容繁杂的广告在网络上随处可见。一是虚假广告。一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，导致网络广告市场混乱和行业诚信度的缺失。二是粗俗广告。一些广告商认为使用低俗的字眼能大大吸引网民的眼球和点击率，变着法地往广告上加这些内容，不仅误导消费者，也带来了负面的影响。三是夸张广告。这类广告对产品功能进行大肆的赞美，光标题就有哗众取宠之嫌

6、，捏造或夸大产品功能，为了吸引注意力，夸夸其谈，严重阻碍了网络广告的健康发展。（三）不正当竞争行为普遍存在一是利用超链接技术。为了提高营利，一些网络公司利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量；或者利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分，使用户无法辨别自己选择的服务商是谁，混淆要浏览的内容和当前页面，从而轻易增加自己网站的访问量以获利。二是抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或网页布局，混淆浏览者，使浏览者误认为此网站为某

7、知名网站，是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。三是利用关键字技术。指的是以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该网站和驰名商标的网站便能一同显现，以此来提高点击率。三、网络广告问题的成因分析（一）利益驱使在现有的经营模式下，广告是绝大多数网站的主要经济来源，为了追求经济利益最大化，网站管理者和制作者极尽全力地在网页中插播广告，而不管其是否有碍网民正常获取信息，对广告中产品的质量问题和产品的有效性也不管不顾。同时，鉴于人们对特殊事物具

8、有的较高好奇心，广告制作商故意将产品的功能无限夸大，吸引网络受众的注意力，以提高广告点击率，获得经济报酬。（二）法律法规滞后目前，我国没有出台针对网络广告管理的专门法律法规和行业规范标准，只能沿用《广告法》、《反不正当竞争法》等，这些法律没有把网络广告纳入法律法规调整的范畴，更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。而网络广告独有的数字性、可链接性、强制性、互动性以及及时反馈性等特征，使得在实际运作中出现的许多新问题都是现有法律难以解决的。一是主体的泛化