【精品】管理咨询论文

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1、卷首语:我公司非常重视金领健身会品牌规划项目，为木项目组织了强大的专业团队。通过一段时间的资料分析、实地调研和对国内外知名健身俱圧部以及综合性会所品牌的比较研究，我们认为，金领健身会突出的问题表现为品牌结构不清晰，存在因品牌结构、定位、传播错位导致的综合性问题。我们建议采用母子品牌结构的品牌战略，使金领健身会升级为时尚生活会所的综合性会所，并凝练了“专业的、舒适的'，的核心价值，创意了整合传播的初步构想。我们相信，我们的建议能够给快速成长屮的金领健身会提供许多有价值的参考！目录：Parti一、我们做了什么P2二、XX品牌规划面临的主要问题P2-4三、XX

2、新品牌战略选择P4-5四、XX品牌新定位P5五、XX品牌整合P5Part2、项目计划P5・7、项目费用P7Parti一.我们做了什么1•研究了广泛的行业资料如：美国国际康体协会，专业健身杂志北京国际健身人会，各类专业健身行业网站，专业健身俱乐部等。2.研究的主耍方而集屮在发展1他们是怎么的发展轨迹？2目前的经营现状？品牌1他们的品牌发展Z路，以及口前的品牌体系？2各品牌定位之间的差异在哪里？3他们塑造了怎么的核心理念并如何传播？连锁1他们采取的是怎么的连锁运作模式？是自营还是加盟？效果如何?2会所品牌连锁运作成功的关键因素是什么？一线员工访谈1、金领美容

3、的品牌名称是什么？2、金领美容与同一品牌档次的美容品牌相比有哪些独特的优势？3、金领健身会的品牌名称对美容业务是促进述是障碍？4、XX健身和美容的会员卡是否能够通用？5、XX健身业务和美容业务的结合度？在运营当中是如何和互促进的?6、XX健身会品牌印象？7、XX健身会的品牌核心理念是什么？8、XX健身会广告语是什么？访谈了多位资深业内人士1、XX健身加美容的综合性会所是否符合行业、市场的趋势？2、冃前XX健身会的品牌名称是否继续适合综合性品牌的发展？3、在由专业性品牌向综合性品牌升级过程屮，有哪些可以鉴戒的?4、您认为XX健身会品牌现在应该解决的主要问题

4、是什么？中国目前的健身俱乐部主耍是美式健身，纯设备训练，比较枯燥。综合性的倡导生活方式的会所，将成为健身休闲的主流。—屮美合资知名健身机构华南区域拓展总监健康、美丽应该成为大多数人的一种生活方式。在亚太地区，亚历山大是这方面的先行者。健身产业的下一轮消费热点和投资热点都将会是包括SPA和健身俱乐部的综合性会所。—亚洲体适能某资深人士二.金领品牌问题分析框架战略趋势三大战略发展趋势:由单一的健身会所综合性会所发展；由区域性品牌向全国性品牌发展；rti直营连锁为主的拓展模式向加盟连锁发展。品牌使命由战略发展驱使的品牌目标:从单一的健身品牌提升为综合性品牌；具

5、备全国性品牌建设的能力:理念/团队/运作；可复制、输岀的的品牌建设模式。品牌现状由品牌现状出发比对品牌目标的差距：健身与美容综合经营的模式与特征明显的健身会名称形成矛盾;品牌基础建设薄弱：定位/理念/视觉/传播/管理；客户流失率高，满意度低，并不具备输出的能力。品牌工程由弥补差距而致的品牌系统工程：进行新的品牌战略规划，建立新的品牌结构；对品牌从定位/形象/传播进行系统的创意和建设；建立品牌管理机构/机制；建立品牌满意模型。现在，金领就必须面对这些问题1•如何解决金领品牌单一的健身名称与“健身+美容”的经营定位的矛盾？在美容业务发展初期凭借健身业务的拉动

6、，共享品牌和顾客的对美容业务应该说有比较好的带动。但，随着xx美容业务的发展，还有市场中同一档次定位的美容院的出现，这一•现状使美容业务的发展遇到的瓶颈。表现为：美容品牌知名度、认知度低；美容品牌无法独立建立形象和传播；与美容竞争品牌无法区隔，不能形成独特的印象；在“健身会”的强大的健身形象压力下，更使美容业务无法规划。2、是否需要和/或如何构建新的品牌结构？以上的简单而单一的现状，直接导致我们对品牌名称和品牌结构的选择：全新的综合性品牌名称？美容独立品牌发展？维持现状，重新定位金领健身会？究竟是哪一种选择，选择的前提的标准是什么？我公司认为，金领品牌的

7、战略选择必须遵从以下前提有利于“金领健身会”的品牌资产的继承；有利于美容业务的发展；有利于作为服务品牌的管理；有利于金领品牌的加盟连锁的拓展。3、如何提升顾客满意度，以降低流失率，增加顾客黏度？由于入会承诺与后续服务反差较大，屮国的健身俱乐部普遍面临着顾客满意度低的问题，从而导致了行业品牌忠诚度较差的现状。通过提供优质服务，提高现有会员的健身频率，实现顾客满意，从而促进高续会比例和高转介绍比例。4、具备怎么的品牌力量，金领才能走出去？金领是一定要走向全国的，也一定会走向全国的，但就目前的品牌力量而言，还显得薄弱。还需要在以下诸多方面得以提升：规划品牌战略

8、清晰品牌定位凝练品牌核心理念重塑品牌视觉形象仅就品牌视觉形象而言，XX就存在着风