【精品】购买行为分析

《【精品】购买行为分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第三章购买行为分析学习目标能力目标：1能对企业进行市场分析。1针対市场特点做出相应的营销决策，做到冇的放矢。知识目标：1了解消费者市场的基本类型，掌握消费者市场特点。1学会分析消费者市场的购买者和购买模式。1理解和掌握产业市场的概念与特点，学会分析产业市场的购买和购买模式。【引入问题】1.通过以上案例分析消费者市场的影响因索。2.消费者购买行为模式对企业营销关系的影响。。第一节消费者市场购买行为所冇企业，无论是否百接为消费者服务，都必须研究消费者M场，因为只冇消费者市场才是最终市场。其他市场，如产业市场、中间商市场等，虽然购买数量大，但

2、仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。一、消费者市场概念与特点（一）消费者市场概念消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是企业乃至整个经济活动为Z服务的最终市场。（二）消费者市场的特点由于消费需求的多样性和市场供求状况的多变性，决定了消费者市场具有以下特征。1•非盈利性消费者购买商品的H的是为了使用价值，以满足牛活方面的某种需要，并不是为了转卖或盈利。因此，消费者市场的商品一定要满足消费者需求，这是消费者市场的一个显著特征。2•非专业性消费者对多数商品缺乏

3、专业知识，对商品的性能、保管和维护都不了解，所以其购买为非专家购买。因而在整个购买过程屮很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人慧见的影响和诱导,根据个人感觉和喜好做出购买决策。1.差异性消费者市场的消费者受年龄、性别、性格、习惯、职业、地位、收入、文化教育、地理环境等因素的影响，其消费需求和购买行为具冇很大的差别，对商品的品种、规格、数量、质量、花色、价格的需求存在很大差别。企业一方面应该想到消费者市场规模和市场需求。另一方面乂要考虑到这种需求的养片性。提供给山场的商品不应是同一的，而应是多兀化的产品。2.分散性消费者市场是以个人和

4、家庭为基木消费单位，购买的范围广泛。面对如此广阔的市场。企业应构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品的过程屮非常便利。在便利的情况下，消费者在可买可不买的情况下就有可能选择购买，为金业赢得用户。（一）文化因素1•文化因素文化是影响消费者需求和行为的最基木的因素，每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是H觉或不H觉地影响着消费者对商品的评价和选择。2.亚文化每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族团体和地理区域。民族亚文化群。每个国家都有不同的民族，每个民族都

5、在漫长的历史民展过程小形成了独特的风俗习惯和文化传统。宗教亚文化群。不同的宗教有不同的教规。种族亚文化群。不同种族有不同的生活习惯和文化传统。地理亚文化群。世界上处丁不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份都有不同的文化和生活习惯。1•社会阶层社会阶层即在一个社会中具冇相对的同质性和持久性的群体。人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把社会划分为各个阶层，各个阶层的需求存在差异，因此，企业可以根据口己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据其特点安排产品、价格、渠道、促销等市场营销手段，努力满足目标市场的需要。

6、（二）社会因素1•相关群体所谓相关群体，是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。一个人的消费习惯、牛活方式，对产品和品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响，2•家庭家庭是社会的细胞也是社会中最重耍的消费品购买组织。企业营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。（三）个人因素在相同的社会文化环境下的消费者仍有不同的购买行为，其屮一个原因就是消费者的购买决策还要受个人因索的影响，特别是消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念，它们对消费者购买决策的影响更为明显

7、。1.消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段。因为年龄和一个人的心理、牛理特征有着密切的关系，所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化。与年龄冇密切关系的一个重要概念是家庭生命周期，家庭生命周期的不同阶段需求存在很人差界。2职业个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。例如：农民则将大部分收入用于盖房；教师则用于购买书、杂志，追求较多的文化生活。企业就要为不同职业的消费者生产经营各种不同的产品。1•经济状况消费者的经济状况在很大程度上决定其对产品的选择。经济状况包括消费者的收入、储蓄、财产以及贷款能力等。企业营销人员对丁•那些受经济

8、状况影响较人的商品，耍密切注意消费者的收入、储蓄、利息率等的变化趋势，当目标市场消费者的经济状况发生较大变化时企业就应釆取相应的措施，对产品进行重新设计、定位、调整价格，以便继续吸引目标消费者。2•生活方式