网络消费者购买行为分析精品管理

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1、三.网络消费者购买行为分析购买行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素影响消费者行为的因素:文化网络文化亚文化---亚网络族群亚网络文化消费习惯宗教信仰道德规范价值观念审美观念文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.影响消费者行为的因素:文化文化是社会成员从其家庭

2、学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.群体成员参照家庭（最重要的？？）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素－－－哪个影响最大？如：当当网影响消费者行为的因素:社会个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见影响消费者行为的因素:个人网民上网经常使用的网络服务网民在互联网上开展的四项基本活动联系娱乐学习交易影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度三种流行的人类动机理论马斯洛动机理论弗洛依德动机理

3、论赫茲伯格双因子论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论不同收入的消费者的需求强度自我实现尊重社交安全生理自我实现尊重社交安全生理自我实现尊重社交安全生理低收入消费者的需求强度一般收入消费者的需求强度高收入消费者的需求强度从社交需求来看，互联网可帮助志同道合的人们聚集起来，并进行交流但是基于互联网的交流毕竟不同于人际交流。它限制了人际交往的非语言因素，如脸部表情、体态、语言、语调等等，因此，可能降低情感质量从尊重需求来看，互联网有助于个人名望的建

4、立虚拟社会中消费者的新需求兴趣探索的内在驱动力成功的内在驱动力聚集不受时空限制形成个人关系民主性群体交流信息的交流由沟通演变为交易弗洛依德的动机理论弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动)动机。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探求消费者没有表明的潜在需要。“投射技术”深入访谈文字联想完成句子图像解释In-depthinterviewWordassociationSentencecompletionPictureinterpretation赫茲伯格

5、双因子论赫茲伯格（1968）所提出的双因子理论（DualFactorTheory，或称二因论、保健理论）维持因子（HygieneFactor）是预防消费者不满的因素激励因子（Motivators）是能够提供满足的因素根据赫茲伯格的理论，消费者除去了不满意的因素之后，仍然不会满意，只有提供激励因素才会感到满意赫茲伯格双因子论(续)此理论在网络营销中的意义网络营销人员应避免提供令消费者不满意的产品或服务网络营销人员必須确认造成消费者满意的因素是什么，即找出激励因素，并提供这些激励因素台湾网络消费心理的調查结果（1998年5月）在激勵因子方面在保

6、健因子方面省時/24HR，便利〈52.1%〉網路安全〈79.0%〉好奇/嘗試〈43.9%〉產品品質〈71.5%〉便利收集資訊〈24.7%〉退換貨〈60.2%〉價格合理〈22.6%〉業者商譽〈51.7%〉個人化服務〈22.6%〉交易規範〈48.1%〉具隱密性〈22.6%〉交易手續〈39.5%〉跨國購買〈21.6%〉不知網址〈36.0%〉搜尋比價〈21.5%〉送貨〈30.9%〉消费者网上购物的原因节省时间节约费用操作方便寻找稀有商品出于好奇、有趣其他从动机角度将网上购物者分为7类——Flexo-Hiner网络（社区）参与型隐私规避型价格折扣型购

7、物厌恶型商品浏览型贪图方便型自动监控型知觉：人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留注意到的仅有11至20条广告每天看到超过250条广告信息选择性注意选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什

8、么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度诱因（次要刺激〕响应response内在刺激或驱动力外在刺激物（产