【精品】案例分析资料

《【精品】案例分析资料》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、斯沃奇手表在美国市场的成功一、背景对瑞士手表制造商來说，1986年是一个好年份。成晶表的出口量比1984年上升了41%,达到261万件，总价值增加了12.2%，其屮豪华表仍然是出口重头。1986年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长，从销售量上看，比上年增长了10%；从销售额上看,比上年增长了46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来口于斯沃奇手表的贡献。1984——1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃奇手表在全世界售岀了1000多万只。尤其是在美国，斯沃奇的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃奇为在为亚洲手表金业竞争中已陷入困境的瑞士手表业帶来了新的生机

2、和活力。其中最值得称道的是，斯沃奇通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场——低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略占领了这一市场。直到1970年中期电子手表的大量生产出现以前，瑞士手表制造商一直是本行业的国际领导者。电子表和机械表的最大差别在丁,询者的制造工艺非常简单，只需要将儿个印刷微电路芯片在自动装配线上组装即告完成，而机械农结构复杂，零部件不仅数量多而口要求加工精细，另外対装配工人的技术要求也很高。在雄踞世界手表市场的领袖地位数十年后，瑞士手表制造商突然发现他们受到了来自H本、香港、台湾省、新加坡和韩国的手表制造企业的的力竞亿这些新竞争者生产的手表采川数字显

3、示，不仅比机械表更精确，而且价格更便宜。尽管是瑞士手表制造商率先于1968年推出了第一只电子石英表，但他们对这一新技术的重要性的认识显然不足。这可能是由于瑞士手表制造商对新市场、新营销方式的固有漠视。例如，在20世纪70年代，手表己进入了百货商丿占和超级帀场等普通零售渠道，瑞士手表制造商们坚守原有的珠宝手表商丿占渠道。他们仍然是高档手表市场的领导者，但他们显然已经失去了中低档表市场的大部分份额。进入20世纪8（）年代，瑞士手表制造商不得不开始面对电子时代。1981年，瑞士两人手表业冃头Asuag（拥有著名品牌浪琴）和SSIH（拥有著名品牌欧米咖）进行合并。合并后的企业做出的一项重要决策

4、就是进军中低档手表市场。斯沃奇就是这一决策的直接产物。二、产品特征斯沃奇表的重量很轻,仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。它由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配冇香味表带（有香蕉香型、草育香型和薄荷香型）。电池使用寿命为3年，零售价在3L35美元之间。三、营销策略斯沃奇营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品來卖的思路昭然不同。斯沃奇将其在美国的目标市场定为12—24岁的追求时尚的青少年。在1976——1986年10年时间

5、，越来越所的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希與有不只一只手表。1976年，英国平均每1000人买240只手表，但到了1986年，平均每1000人购买手表的数量上升到了425只。大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃奇的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃奇的营销策略主要有以下三方血：1.设计。斯沃奇明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列：青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种人表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间

6、长短取决于设计观念。斯沃奇一年四季都有新的型号和款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市时间越短,设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。2.分销渠道。斯沃奇的分销渠道最初仅限于时装店。后来乂被引进到一些高档白货公司。但这些白货公司的销量被控制在总销量的10%以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店销售，尽管这类TT货连锁店是销售价格在100美圆以下的手表的通常渠道。公司将斯沃奇在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店很愿意销售斯沃奇。3.生产。斯沃奇的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业來说，设计的改变意味着要追加新

7、的投资，但斯沃奇可以做到经常改变设计但不增加成本。分析思考题：1.斯沃奇运用了那些营销原理使其获得成功？2.斯沃奇手表在美国市场成功的主要原因是什么？瘟疫和战争使旅游业遭受重创在瘟疫和战争面前，旅游业是一个非常脆弱的行业。2001年弥漫欧洲的口蹄疫，使得欧洲旅游业遭受重创。英国的旅游业是口蹄疫最大的受害者。旅游业是英国非常重要的一个部门，其旅游收入居全球第五位，占英国国内生产总值3.9%,占英国总就业人口7%的一百八十六万英国人依赖旅游业维持生