旅游目的地品牌标识评价研究_以中国优秀旅游城市为例_王京传

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1、旅游目的地品牌标识评价研究以屮国优秀旅游城市为例王京传，，李天元南开大学旅游与服务学院，天津曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜［摘要］晶牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其竞争优势的重耍來源但是，n前国内外对旅游目的地品牌标识及其评价的研究很少文章在分析旅游目的地品牌标识内涵和类型基础上，提出旅游目的地品牌标识评价应遵循市场营销之功能性原则基于此文章构建了旅游h的地品牌标识评价的模型，提出一个好的品牌标识应该具备识别性区分性一致性易于被注意和易于被记忆之特征以该模型为基础，文章从信号传递符号意义要索组合视觉要索四个视

2、角对旅游冃的地品牌标识评价的具体标准进行了研究，并构建了基于模型的旅游目的地品牌标识评价标准模型依据模型，我国优秀旅游城市正在独立使用的个品牌标识大部分具有•识别性，但是区分性明显不够，而11符合理想层次评价标准者仅有个［关键词］旅游h的地品牌标识模型中国优秀旅游城市［中图分类号］［文献标识码］［文章编号］引言基于未来市场菅销将是品牌之战门的认识,很多旅游目的地管理组织都在试图给AC管理的旅游冃的地打上品牌的标记LJ品牌化正在成为旅游目的地市场营销工作的核［基金项目］本研究受国家社会科学基金项目和山东省文化艺术科学重点课

3、题资助［［收稿H期］］［修订日期］［作者简介］王京传,男，山东安丘人，博七研究生,讲师，研究方向为旅游学理论，李天元，男，天津人，教授，博士生导师，研究方向为旅游学理论和旅游市场营销心任务旅游冃的地品牌化的最基础性工作就是为H的地选择一个晶牌要索组合，以通过正面形彖的构建來识别和区分该FI的地［］品牌标识是旅游bl的地的核心品牌要索，也是其品牌形彖的核心表征具能够成为一种传播资产,拥有这种传播资产则可以成为日的地竞争优势的來源［］基丁-此冃前国内外各旅游冃的地管理组织正在越來越多的使用品牌标识，以吸引旅游者到其所负责的冃

4、的地［］据屮国旅游报与淸华大学媒介调查实验室年的调査，名受访者中，的受访者认为一个好的旅游标识对旅游目的地形象宣传作用非常重要，的受访者认为重要LJ但是，日前国内外学者对谨游U的地品牌标识的研究尚缺乏，对其评价的专门性研究则更少，更没有学者提出相应的系统性评价模型国外学者仅有海默和艾弗森布赖恩等，的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题询者提出品牌标识应可识别有意义和激发情感［］后者提出品牌标识应能够展示冃的地的独特卖点□国内学者黄军［］蔺薛菲□魏华等［］操文斌等［j北京世纪唐人旅游发展有限公司U曹国新［］等分别基于旅游规

5、划设计学立法的视角对旅游n的地甜牌标识进行了研究，但均未涉及对其评价问题在业界实践中，各旅游n的地虽然都在积极使用品牌标识，但是对于什么样的品牌标识才是一个好标志的界定却一直没有形成全面的认识因此，现实的情况是对于成功旅游标识的设计原则，却是仁者见仁智者见智［］基于此，本文将从市场营销角度构建旅游m的地品牌标识评价的模型，提出相应的评价原则评价维度评价过程和具体评价标准，从而为旅游h的地设计•使用品牌标识提供指导同时，基于中国优秀旅游城市在我国旅游H的地体系中的核心地位，本文将对冃前屮国优秀旅游城市正在使用的品牌标识进行

6、评价研究旅游冃的地品牌标识在实际使用中，国内常将旅游H的地品牌标识称Z为旅游标识形彖标志形象标识徽标标志图案图案标志等旅游tl的地品牌标识品牌标识是旅游冃的地品牌要索冲的符号图案色彩或字体等，是旅游H的地符号系统的组成部分，常被视Z为旅游目的地的签名［］作为一种强有力的营销工具，品牌标识是旅游y的地内部诸因索的整合性外部展示旅游冃的地甜牌标识设计的最关键问题是如何将u的地复杂多元的耍素浓缩到一个形式相对简单的载体之屮因为旅游u的地是-•个比企业要复杂得多的系统，涉及经济社会环境等不同因索，涉及多元化的利益主体，并提供多种

7、类型的产品和服务□旅游口的地品牌标识的类型旅游目的地品牌标识主耍有种类型图形型文字型图文组合型图形型日的地品牌标识是指以彖形图案儿何图案或抽彖图案为表现形式的品牌标识［］其中，象形图案型有具体图案简化图案等形式儿何图案型或为单个儿何图案，或为多个儿何图案的组合文字型U的地品牌标识是指以特定的文字文字造型或文字演化而成的图案为农现形式的品牌标识［］该类型胡牌标识一般采用字字母数字等形式，并通常耍对之进行艺术化加工图文组合型目的地品牌标识是指将图形和文字组合在一起，形成图文色彩兼具的组合型品牌标识，一般是将图案与旅游日的地名

8、称定位口号等组合在一-起常见的形式有图案加地名型图案加口号型图案加地名和圧位型图案加地名和口号型等旅游n的地品牌标识评价的模型在旅游日的地管理屮，品牌标识既可在广告促销等专门性营销活动屮被作为营销工具而使用，也常在信件卡片工作报告等H常活动屮被使用［］因此，设计一个好的品牌标识，对任何旅游目的地来说都是一项非常有价值