阻碍教辅类期刊发展的三大原因及其对策

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1、阻碍教辅类期刊发展的三大原因及其对策彭中华内容提要教辅类期刊虽然各有自己的办刊宗旨，但同质化现象严重。教辅类期刊一方面自知办刊和发行走的老路子有问题，另一方面又不愿意放弃系统内征订的模式。教辅类期刊的不少广告客户，发现巨大的发行量没有跟期待的广告效果对等，失望之后不愿继续合作了。教辅类期刊普遍面临这些困局，有其深刻的根源。缺乏优秀的期刊策划。期刊策划要紧扣其六个特性来进行：要突出策划的行业性，要坚持策划的系列性，要重视策划的创造性，要追求策划的超前性，要讲求罠划的功利性，要体现罠划的社会性。试题化趋势愈来愈明显。造成教辅类期

2、刊试题化倾向愈演愈烈的主要原因有三条。一是片面地以为学生订阅教辅期刊只是为了做题“练兵”来提高考分。二是这些教辅类期刊一号多刊，一刊多版，版面多，人手少，水平低，不愿去做艰苦细致的工作，随便弄几套试题来糊弄读者。三是许多教辅图书打的也是“试题牌”，教辅类期刊连忙“跟风”。要扭转教辅类期刊的试题化倾向，必须打整体战。教辅类期刊目前的盈利来源主要是发行收人和广告收人，可其经营模式极度单一。全国不少教辅类期刊的主管单位是各级教育行政部门，主要通过系统发行。包括教辅类期刊在内的整个教育期刊的广告营业额只占整个期刊广告营业额的15%o

3、这两个问题的解决都必须下大力气才行。教辅类期刊虽然各有自己的办刊宗旨，但同质化现象严重，相同的编排内容、相近的制作工艺、相似的价格策略、相仿的分销手段和推广手段，导致整个教辅类期刊市场鱼龙混杂。教辅类期刊一方面自知系统发行的老路子导致刊物的有效阅读率和使用率低，希望刊物能通过实实在在的质量和市场渠道得到读者的认同；另一方面又不愿意放弃学校甚至教育行政部门协助征订的模式。教辅类期刊的大多数广告客户开始惊讶于教辅期刊的巨大发行量，满怀希望地把广告费投进去，结果苦苦等待之后，发现巨大的发行量没有跟期待的广告效果对等，失望之后不愿继

4、续合作了，使越来越多的教辅类期刊很难见到广告的踪影。教辅类期刊普遍面临这些困局，有其深刻的根源。缺乏优秀的期刊策划期刊业不同于一般的行业，它的生存与发展，依赖于开发读者想要阅读的、具有创新性的产品。期刊的生产，所需要的设备可能只是纸、笔、计算机、印刷机，从这个层面上说，期刊只是少数人智慧的结晶。可惜的是，许多教辅类期刊的办刊人认识不到这一点，或从思想上轻视期刊策划，或因水平问题出台不了好的策划方案，或因人才缺乏执行不了好的策划方案。止因为如此，目前整个教辅类期刊相互模仿，同质化竞争惨烈，缺乏个性鲜明、质量很高、市场认同的名刊

5、和大刊。期刊策划并不难，难的是出台并执行好的期刊策划方案。办刊人通过对期刊环境的市场调查和系统分析，利用己经掌握的有关资料和手段，科学地、合理地、有效地推动期刊活动的进程，并且提前判断期刊活动开展的顺利程度及其效果。这就是期刊策划。期刊策划贯穿于期刊工作的方方面面，如何在办刊过程屮进行卓有成效的期刊策划，应该成为当今教辅类期刊办刊人苦苦追求的目标。笔者认为，期刊策划要紧扣其六个特性来进行。期刊策划要突出策划的行业性。每种期刊都应有自己独特的读者群体和广告客户，都以不同的方式运营，不应该存在完全相同的期刊运作模式。期刊的分类标

6、准多种多样，但任何一种期刊都是办给一个行业或者几个行业里面某些人群阅读的。因此，期刊策划，首先要围绕期刊的行业性进行定位，即围绕这本期刊是办给什么行业的人阅读这个首要问题来进行。2001年6月，湖南省教育厅下属的二级单位湖南教育报刊社决定创办一本适合高中生阅读的杂志。经过广泛的市场调查和深入策划，他们决定将刊名定为《高中生》，将其办刊宗旨定为“知心朋友、兴趣伙伴、课程辅导、高考必读”。《高屮生》杂志办刊初期Z所以进行这样的策划，是有其现实原因的。众所周知，如果由省教育厅的下属单位大张旗鼓地办一木只为高考应试服务的课程辅导类杂

7、志，肯定会招来非议。但如果把《高中生》办成一本与高考毫不相关的休闲性杂志，则肯定没有市场。所以《高中生》的定位是准确的。期刊策划要坚持策划的系列性。创办杂志的步骤很多：明确编辑内容，制订商业计划，印制试刊，调查潜在读者及广告客户的意见，配置工作人员，出版发行杂志，承揽发布广告，进行成本控制和财务管理，打造强势品牌。每一个步骤,都需要策划，而且不能半途而废。要让这种策划持续下去，最好是开展系列策划。《高屮生》杂志正式出刊前，为了打开销路，进行了一系列策划：①在广泛征集的基础上确定“中国出了本《高中生》”为广告语，利用多种形式进

8、行宣传，效果不错；②发信到各地筹建“中国高中校长联谊会”和“中国高中教师联谊会”，让他们宣传《高中生》杂志；③印刷了数十万张黑白宣传单寄往或送往包括学校在内的一些相关单位，并组织员工走进社区派送宣传单；④在部分媒体上投放征订广告、邮购广告；⑤刊发征稿启事，并且承诺高稿酬，讣人感到《高屮生》