论文-御泥坊网络推广分析

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御泥坊网络推广分析 目录一、绪论（一）课题研究背景及目的1（二）研究现状1（三）研究方法2二、网络营销策略理论概述（-）网络营销的优势4（二）4Ps+3Rs营销理论4（三）3Rs理论5（四）宏观环境分析法（PEST）6三、御泥坊的坏境分析及营销现状和存在的问题（-）御泥坊的环境分析及营销现状11（二）营销现状分析12（三）本企业SWOT分析13161616（四）竞争对手分析 15四、御泥坊营销策略方案营销目标目标市场分析市场定位17五、御泥坊营销策略实施18（-）创新营销策略的实施18（二）渠道营销策略的实施19六、御泥坊网络营销的建议24结语25致谢26 化妆品企业网络营销方案设计与策略研究摘要：许多数据显示化妆品行业已是拉动经济增长的重要力量，化妆品业这个朝阳产业，在屮国的口用化学工业和服务业市场屮处于越来越重要的地位。当人们把目光转移到这个行业时，它的一切都成了人们所关注的。而在这英中化妆品行业的网络营销是一个新看点。我们知道化妆品有四大销售渠道：百货公司、商超卖场、化妆品专营店、网络购物。随着市场蛋糕的不断做大，渠道之间也在不断进行角力，其中网络渠道是新兴的热门渠道，相对于其他成熟的渠道，网络营销具有相当大的潜力。近些年，网购规模迅速扩大，已成为时下很多人的主要购物方式之一，未来几年内，化妆品网购很有可能成为一匹搅局的黑马。随着越来越多用户会喜欢和习惯在网上采购化妆品，化妆品的电商之路不可避免。因此，化妆品的网络营销师未来行业发展的大方向之一。但是与成熟的欧美化妆品网购比起来，国内化妆品美容行业网络销售还处于初级阶段。造成这一状况的主要原因，一是因为网络营销作为一个全新的营销渠道还刚兴起，影响力还比较小，大部分化妆品企业都还没有意识到网络营销对企业发展的重要意义；二是网络商业环境还不成熟、企业网络营销水平还比较低。关键词：网络营销；化妆品；连续报道；网络商业坏境；策略研究 CosmeticsenterprisenetworkmarketingschemedesignandstrategyresearchAbstract:manydatashowsthatthecosmeticsindustryhasistheimportantforcedriveeconomicgrowth,thissunriseindustry,cosmeticsindustryinChinaDailychemicalindustryandservicesinamoreandmoreimportantpositioninthemarket.Whenpeoplefocustotheindustry,itisalldoneattention.Inthecosmeticsindustrynetworkmarketingisaknowthattherearefourcosmeticssaleschannel:departmentstores,superstores,cosmeticsstores,Internetshopping.Asthemarketofbigcake,alsointheongoingbattiebetweenchannels,includingnetworkchannelsareemerginghotcharinel,relativetoothermaturechannels,networkmarketinghasJnrecentyears,onlineshoppinghasexpandedrapidly,hasbecomeoneofthemainshoppingwaynowadaysmanypeople,thenextfewyears,cosmeticsonlineislikelytobeapoisontheblackhorse.Asmoreandmorepeoplewilllikeandhabitsonlinepurchasecosmetics,cosmeticselectricityinevitableroad.Cosmetics,therefore,oneofthenetworkmarketingindustryinthefuturedevelopmentdirection.ButcomparedwiththematurecosmeticsonlineshoppinginEuropeandAmerica,thedomesticcosmeticsandbeautyindustrynetworkmarketingisstillinitsinfancy.Themaincauseofthissituation,becauseofthenetworkmarketingasanewmarketingchannelalsohasemerged,influenceisrelativelysmall,mostofthecosmeticscompanieshavenotrealizedtheimportanceofnetworkmarketingforenterprisestodevelop;Secondly,thenetworkbusinessenvironmentisnotyetmature,theenterprisenetworkmarketinglevelisstillrelativelylow.Keywords:networkmarketing;Cosmetics;Continuousreports;Thenetworkbusinessenvironment;Strategyresearch （-）课题研究背景及目的我国化妆品生产企业主要分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。2013年全国化妆品零售总额达2209亿元，2014年1-8月，全国化妆品零售额累计达到1128亿元，同比增长10.7%。2013年我国化妆品进岀口总额46.64亿美元，同比增长8.6%。其中，岀口金额29.78亿美元，同比增长7.45%；进口金额16.87亿美元，同比增长10.7%0我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、口本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。但是我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。自2001年开始，大多数化妆品公司通过改变经营模式、引进先进营销理念;相继推出一系列SPA慨念美容产品，成为屮国化妆品行业的异军突起的一只黑马，公司都不断扩大，目前有2万多名员工，市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶段式稳步增长，根据公司十年规划目标，2020年之前，公司目标产品打入欧美市场，使之成为国际知名的化妆品牌。（二）研究现状有关网络销售的研究有：沙振权，王静（2004）运用顾客价值理论，从理论上对决定顾客网上购买行为的感知价值进行分析，构建出顾客价值关键因素间的关系，认为网络销售顾客价值收益要素主要包括：信息、便利、专业知识、抗干扰、快捷透明；顾客价值成本耍素包括：感受减弱、刺激耍素减少，产品特性限制、网上购买成木、安全性。杨红芬（2002）认为网络销售企业取胜的关键在于顾客的满意程度，初步探讨了影响顾客满意程度的因素及顾客满意与其产生行为意向之间的关系，认为影响顾客满意的因素有：系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。对网络消费者行为的研究有：伍丽君（2001）从理论上分析了网络消费者行为，认为影响消费者网络购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。赵盈,张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网络购买的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点、企业形象等。以上有关网络销售和网络销售者行为的研究，分别从不同角度探讨了消费者接受网络购物的影响因素，但只是从理论上来分析影响消费者网络购物的因素， 没有进行实证分析。程华，宝贡敏(2003)基于技术接受模型和创新扩散型建立了消费者接受网络购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、网上购物安全是影响网络购物态度的关键因素。1X国外研究现状分析国外对网络销售和网络消费者行为的研究有只从技术角度，专门对网络销售特性方面的研究，也有只从消费者角度，研究网络消费者行为的影响因素，但大部分是从消费者的角度，以消费者为屮心，并结合了网上商店的特性和网页的技术因素，综合起来研究影响消费者网络购物的因素。只从网络技术角度研究影响消费者网上购物的因素有：Eighmey(1997)和EighmeyandMcCord(1998)研究认为消费者更喜欢清晰的显示界面和容易浏览的网络销售网站。AlbaandLynch(1997)研究认为商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网络购物的一个关键因素。RoseandStuab(2001)的研究显示消费者网上搜素信息的成本是影响网上商店的流量和网络销售额的一个关键因素。研究发现与搜素吋间相关的因素将影响消费者网络购物，详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息，可以促进消费者的网络购物意向。只从消费者的角度研究网上消费者网络购物的影响因素有：Jarvcnpaa等(1999)研究得出对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度。(三)研究方法在研究方法上，本文力求理论与实际的衔接，在充分继承前人研究成果的基础上，从动态研究角度，摸索网络时代下消费者购买行为的变革以及化妆品网络销售存在的问题。本文的研究方法主要包括动态研究、比较研究和实证分析。动态方法：化妆品网络销售是伴随着当代信息技术的发展而产生的，并将随着化妆品企业网络销售管理和时间活动的发展而不断丰富和完善。当前化妆品网络销售在我国发展相当的迅速。研究这一问题时，采用动态研究方法，密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内化妆品企业网络销售管理实践活动的最新发展动态。比较方法：通过传统零售理论和网络销售实践的对比以及化妆品店铺零售和化妆品网络销售的对比，提示化妆品网络销售的特点。针对消费者网上购买化妆品的影响因素与传统购买模式相比，从而研究御泥坊化妆品网络销售发展中存在的问题。实证分析方法：理论来源于实践，针对于御泥坊这个这个网站，根据网上消费者行为特征以及问卷调查的结果，深入分析了我国化妆品网络销售吸引消费者的关 键因素，消费者网上购买化妆品的态度，从而研究御泥坊的网络销售提供最好的方法。 二、网络营销策略理论概述（-）网络营销的优势1X网络营销的内涵与许多新兴学科一样，“网络营销”目前也没有一个比较完整的定义。一些学者或络营销从业人员对网络的研究往往侧重不同的方面：有的偏重网络本身的技术实现手段：有的注重网络的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销；还有人把电子商务的网上销售归于它的范畴。菲利普将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价值，并同于他人进行交换以获得所需和欲望为日的”从营销学的角度出发，将网络定义为：“网络营销是基于互联网、电脑通信技术”。美国营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：它是对思想、产品及劳务设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。其定义更加完善。主要表现是：产品概念过大了，它不仅包括产品和劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，它不仅包括盈利性的经营活动，还包括非盈利性的活动；强调了交换过程（4）突出了市场营销计划的制定与实施。虽然不同学者对于营销的概念解释各有侧重，但综合大部分学者的观点，可以归纳为：根据市场需要值生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最合适企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。（二）4Ps+3Rs营销理论仁4Ps营销理论二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提岀了“4P”营销组合经典模型，即产品、 价格、通路、促销。 产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）:企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（三）3Rs理论1、顾客保留对现有顾客服务的费用也会随吋间的推移而下降，这主要是由于顾客对公司的产品越来越热悉。对于顾客参与的服务来说，费用的下降更为明显。顾客保留不能被视为理所当然的事情，消费者的购买模式也在随着时间的推移逐渐变化着。然而，服务被证明是与顾客建立长期关系的高效方法。根据塞斯与瑞查德的研究发现，顾客的保留率每上升5个百分点，利润将上升75%。企业界的实践也证明了这一发现。2、相关销售在将新的产品销售给老顾客的时候，由于老顾客已对公司建立了信心，因此新产品的介绍与推广费用将大大降低，而且推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买公司新产品的时候，对价格也是不敏感的，因此，相关销售的利润率通常较高。3、顾客推荐随着市场竞争的加剧，广告信息的爆炸，人们对大众传播媒介（如电视）越来越缺乏信任，而在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对公司有利的效应，最终提高公司的盈利水平。根据美国消费者协会近几年所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人。这项调研数据虽然因行业与公司不同而有所区别，但大致说明了基木情况，即顾客的满意程度将对公司形成好的或坏的效应，从而影响公司的获利能力。 在当今世界，以服务营销理念为核心的高顾客满意度竞争战略被证明越来越适用于当今竞争日趋激烈的商业环境。这一战略方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差别化优势，另一方面，通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客，提高了市场份额的质量，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。在制造业中，许多公司的大部分利润来自于顾客服务，而不是其产品的销售。例如在电梯制造业，由于竞争的激烈，美国电梯业中的大部分公司在电梯的销售上只能获取有限的利润，他们大部分的利润来自于电梯的安装与维修等服务上。另外，许多公司提供免费的顾客服务的一个重要的原因，就是公司期望在未來向这些顾客销售相关产品，并获取可观的利润。事实上许多公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。)宏观环境分析法(PEST)PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。1政治法律环境(PoliticalFactors)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。2、经济环境(EconomicFactors)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民牛产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 3、社会文化环境(SociocuIturaIFactors)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在木身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。4、技术环境(TechnologicalFactors)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。5、市场细分法(STP)市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。 三、御泥坊的环境分析及营销现状存在的问题（-）御泥坊的环境分析及营销现状1、企业内部环境分析御泥坊是中国知名矿物护肤品牌。取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。“御泥坊”护肤产品是以湖南湘西边陲小镇一一滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，御泥坊在创建品牌的初期，通过网络口碑相传，口碑好评超过同类别的国际著名品牌贝佳斯，荣获2007、2008连续两年力压同时参选的多家国际品牌，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网化妆品终评榜最佳控油面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10"、“《知音》好日子08年度百元护肤品最佳面膜大奖”。2009年湖南经视、湖北经视“首届中外女子泥浆搏击大赛”以及“2009首届中国（佛山）陶艺节开幕式系列活动之泥浆大战”唯一指定泥浆。所以当人们提到御泥坊时，大家心目中所想到的第一个地方都是网络商城。总之，御泥坊以网络营销形式起家，拥有功能较为完善的官方旗舰店，网上经营状况很好，在南方拥有少数的实体店，但在北方几乎没有，网络营销方而做得很好，但在传统的市场营销方面还需要努力。（-）营销现状分析目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额更占到90%左右；因此，有人把本土品牌的现状形容为〃生活在水深火热Z屮〃。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%市场缺乏 中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的 差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。另外化妆品市场有其广阔的利润空间，虽然近年来利润增幅有所下降但化妆品行业中的竞争仍然十分激烈。2003-2009年行业利润总额发展状况（三）本企业SWOT分析优势：1.滩头御泥的百年历史和独特功效是产品有了深厚的文化底蕴，利于创造品牌效应。2.产品本身纯天然，不含化学物品。产品品质好，经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。劣势：1.与国内外其他化妆品牌相比产品知名度较低。2.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，但网站建设和网络销售服务平台不够完善。3.针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品机会：1•护肤品市场的目标群体广阔，利润空间大、个性化强。2.御泥坊天然的矿物成分给了它独特的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。3.近三年来御泥坊在淘宝网上的一系列成就使其有了一定的知名度，对于品牌的塑造有重要作用。威胁: 1.护肤品市场竞争激烈。国产、合资、进口品牌，高档、中档、低档系列相互竞争。综上，御泥坊要利用其产品质量优势，加大宣传力度，使更多的消费者了解木企业产品，进而吸引更多的注册会员。并进一步完善渠道建设，増强在护肤品市场上的竞争力。）竞争对手分析御泥坊大宝相宜本草肌肤快线Alexa73967999721551956378中文排名反向271392150链接PR3046创建2005-11-1998-112009-6-2009-7时间11-829-5由上表可以看出，御泥坊的网站的PR值为3说明网站是真实的。网站在2005年创立，创建较早于相宜本草和肌肤快线的网站，而在Alexa中文排名却在这两个网站后面说明对网站后期的建设和维护做得不够到位。另外，御泥坊网站的反连接较少该网站不注重与其他网站的外部联系。因此在接下来的网站建设上应该加强对网站内容的更新，添加设置用户注册会员，也可登录几个搜索引擎和分类目录与部分合作伙伴建立网站链接，配合公司其他营销活动。当网站有一定的访问量后，为继续保持网站访问量大增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告。营销过程中存在的问题 但凡出色企业，必定在各类广告媒体中有上佳表观。这既是企业形象识别的需要，也是企业向社会展示其整体素质体、经营理念的需要。广告属社会文化范畴，御泥坊在网络媒体上的广告优劣能折射其经营策划能力，及其价值观和对种种大众传媒的认识、理解与驾驶能力。归根结底，是总体素质的体现。御泥坊就属于对网络媒体有其独特理解的企业。凡上过网，看过其广告的人都会被那群面色口皙、朝气有活力的年轻男女的天真率直神情所感染，也在短短的时间内了解一些御泥坊的知识，以及该公司新产品的优越性所在。在互联网上，御泥坊以其对新兴媒体的深刻理解与运作，展示了其营销高手的风范。第一，信息发布推广法。御泥坊将有关的网站推广信息发布在其他潜在年轻人经常访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现御泥坊网站推广的冃的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台等。可以在专业商业网站上发布信息。比如，在阿里巴巴、慧聪网上发布产品信息。可以在行业网站发布广告信息，或者招商信息。第二，搜索引擎优化与排名。这是最常用的网络营销方法之一，目前搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，御泥坊在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，这是御泥坊网站设计过程中考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎google搜索引擎和百度搜索引擎，并在搜索引擎上获得前10名的排名。第三，电子邮件营销。御泥坊将相关新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、会员通讯、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等信息或者自建专业网站通过发送邮件的方式，进行专业推广。在锁定了目标顾客群体之后，尽量不要毫无新意地群发信息，以免让目标受众当成垃圾邮件而删掉。御泥坊了解一下顾客群体，找到其中关键人物，这样御泥坊的信息的发送会更有针对性，收看的几率会更大。第四，即时通讯营销。御泥坊利用互联网即时聊天工具进行推广宣传。通过QQ或者MSN信息交流平台，也可以与FI标顾客构建一种交流的平台，通过发掘客户需求，满足客户需求，从而把潜在的顾客转变为现实的顾客。第五，网络广告。企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner) ＞视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。网络广告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，例如查找、咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传统媒体。同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广告的成本低，效率高，消除了时间和空间的限制，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。网络广告推广包括百度的网络联盟推广、阿里巴巴广告推广、行业网站广告推广、软文推广等等。网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具屮，只是具体的表现形式不同。第六，网络会员制营销。御泥坊网络会员制营销已经被证实为网站推广的有效营销手段，是一种御泥坊与加盟会员利益共享的网络营销方法。有了前面的营销铺垫，御泥坊在淘宝上的网店在很短的时间内吸引了很多年轻人的眼球，也就有了自己的顾客群。加之淘宝网店的打折促销活动，御泥坊产品的品质保证，很快使御泥坊成为了年轻人心目中理想的护肤品牌。 （-）营销目标仁近期目标1、完善御泥坊网站，通过各种途径提升顾客对该网站的浏览量，达到宣传企业和产品的目的。2通过网络为顾客提供满意的服务，建立公司与顾客之间的密切联系。推广自己的网站，树立企业的形象提高企业知名度。3、提高品牌的知名度。扩大市场，为打造中国天然矿物养肤第一品牌打下基础。2、长远目标提高公司整体营销水平，开展网上调研，为顾客提供满意的服务，是御泥坊成为更多用户的真诚品牌。打造中国天然矿物养肤第一品牌。（二）目标市场分析“御泥坊”的主要消费群体为20到50的女性，其屮包括学生、口领等时尚女性,她们追求美丽、健康，在选择护肤品时更倾向于选择纯天然、无添加化学成分的，“御泥坊”以湖南湘西边陲小镇一一滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成，并采用纯正物理手工提取，迎合了广大女性的需求。①学生消费群体需求特点：学生中长青春痘的比较多，他们对祛痘、控油、补水、去黑头、缩毛孔的护肤产品需求较大。消费特点：因为学生大都没有固定、较高的收入，因此更倾向于价格较低但又有品牌信誉保证的护肤产品。②白领类时尚女性需求特点：中年女性对祛斑、美口、卸妆、滋养、紧致皮肤、抗衰老、解疲劳、抗氧化的护肤产品需求较大。消费特点：收入高或有固定收入，愿意花较多的钱进行护肤，倾向于选择知名度高的、信誉好的、品牌性的护肤品。 （三）市场定位定位：年龄阶段:16岁周岁以上有消费能力以及有消费需要的群体；收入：16-23岁的学生或低收入者；23-35岁的2000-5000左右的中等收入消费群体；35岁以上5000以上的高等收入群体；职业：学生，蓝领口领，管理阶层人员，娱乐节目明星，居家女性；民族：汉族中部，东部地区，以及极少部分西部地区民族；少数民族地区；社会阶层：学生，工人，上班族，公司管理中低高阶层等需要护肤的人群；生活方式：追求美丽，有足够的资本来护理自己的肌肤，足够的时间来保养自己的肌肤，喜欢时尚，喜欢滋润自然美丽的牛活，注重自己的生活品质；爱美，热衷护肤的消费群体；根据御泥坊产品市场定位，做出以下的建议：1、保持产品现有的功效性，加强产品进一步的优化。现在御泥坊产品总体来说质量上还是有一定的保障的，但是很多时候质量上的漏洞也是存在的；2、开拓更多功效上的产品市场，满足更多消费者的需求。在现有的功效产品上研发更多的针对性功效产品，比如专业性祛斑功效、补水保湿美白功效、专业男士更多的功效需求等产品，以满足现在这个全面功效需求的消费全体的需求。3、提升服务，以提高客户满意度和忠实度。一个企业的发展，除了需要有过硕的产品质量，服务则是不可或缺的一部分，在整个销售过程中，包括售前服务、售中服务、售后服务，都必须要给客户很好的消费体验过程，对于我们的客服必须做专业的培训，且严格的制定规章制度。周到的服务，也是消费者消费过程屮很需要得到的回馈。4、加强活动期间，对老顾客的提示系统完善。在大型的活动期间，我们需要根据消费者信息记录数据库信息的采集，有针对性的对我们的老顾客进行活动提示,有意识的回馈我们的老顾客。 五、御泥坊营销策略实施(-)创新营销策略的实施K在《天天向上》栏目大做广告2010年4月，御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。这让公司总裁戴跃锋有点意外，因为以往的增长速度一般是一到两倍。不过他很清楚这种意外的增长來白哪里。4月9口，他参加的湖南卫视“天天向上”节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。2、良好的网购大环境御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年,中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的《2008年中国网上购物调查报告》显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%o2007年，御泥坊的销售额也在这样的大环境屮直线飙升。2006年底，戴跃锋从御泥坊创始人刘海浪手中接下御泥坊的网上销售业务。3、淘品牌的产品研发和管理几乎所有的淘品牌都保持着较快的新品更新速度。不过和服装类淘品牌相比，美妆类淘品牌的新品更迭因为品类特性、研发周期和原材料等各种因素而有所限制。2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线。2008年，御泥坊的全线产品有20款，2010年，这一数据迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。 如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。御泥坊研发一款面膜新品的周期大概为半年到一年。戴跃锋介绍说，他们的产品开发团队分为产品企划和产品配方研发两块。产品企划主要是根据市场需求企划产品理念。(-)渠道营销策略的实施1、拓宽网上销售渠道，发挥网上商店的作用。2、加强顾客的信任，保证网上支付的安全性，完善顾客服务水平，对客户信息进行严格保密，完善送货时间和退货政策。(三)服务营销策略的实施1、在妇女节、情人节等节日进行打折销售2、数量上的折扣，购买同一系列产品组合可享受优惠3、淘宝店铺上定期的打折、秒杀等促销4、对新产品采取快速撇脂价格策略以增加公司收益。5、对明星产品应当在保持原价的基础上在节假口或特定的时间点上进行打折销售，从而扩大产品的知名度，让更多的顾客关注此类产品。 六、御泥坊网络营销的建议（-）关于御泥坊网络营销的校园020模式实施020运转的基础，应具有强大的资源流转化能力和促使其线上线下互动的能力。在现实中，很多本土生活服务性的企业都采用了这种模式。比如，腾讯凭借其积累的资源流聚集和转化能力以及经济基础，构建的020平台生态系统即是如此。在020布局上，腾讯已经构建起腾讯系大平台，并搭建起020生态链条：以微信平台为大入口，后端有腾讯地图、微信支付等做支撑，中间整合本地生活服务，比如餐饮由大众点评进行承接，打车以嘀嘀打车为主，电影票以高朋网为主等，这样就构建起线上线下互动的闭环。微信可以满足社交、游戏等需求，引导商业流，创造了微信红包、嘀嘀打车、大众点评等系列场景。尽管从社交场景转化为消费场景可能面临挑战，但微信掌握的海量社交数据是不容忽视的，因为它为商业流提供了丰富的源泉。这其间主要面对的是商业流中的供需对接问题，腾讯开放支付和地图API两个接口，为第三方服务商做微信020提供了技术条件保障，并让第三方服务商在微信生态链中扮演起更积极的角色。模式二：先线下后线上模式所谓先线下后线上模式，就是企业先搭建起线下平台，以这个平台为依托进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，同吋将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易，由此促使线上线下互动并形成闭坏。在这种020模式中，企业需自建两个平台，即线下实体平台和线上互联网平台。其基木结构是：先开实体店铺，后自建网上商城，再实现线下实体店与线上网络商城同步运行。突破体验壁垒。从全局体验、全域体验、全需体验三个纬度全面升级消费体验。2013年12月，在店面布局上以购物体验为导向，全面建设互联网化的门店。建立020融合、多终端互动的全渠道经营模式，比如店内设有免费W1FK电子价签、多媒体电子货架，满足全局体验需求；建立全资源的核心能力体系，满足用户在售前、售屮和售后的全流程体验需求；运用移动互联网、物联网、大数据等技术，满足个性化需求，“附近御泥坊”门店搜索功能，用户可快速定位自己所在位置及搜索周边门店，满足全需体验。2014年，围绕020模式运营，打通移动通讯、社交、购物、娱乐、资等系列增值服务。 模式三：先线上后线下再线上模式所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行交易或消费体验。在现实中，很多团购、电商等企业都采用了这种020模式。将020模式确定为其未来发展重要战略么一。020生态链条是：先自建线上购物商城，以其为平台进行营销，线下自营物流系统和与实体店企业合作，让用户享受其线下服务体验，再让用户到线上购物商城进行交易。在线上，以自营为主的商城已成为B2C领域的一面旗帜，它是020的起点和依托平台。让满座网、嘀嗒团、拉手网等团购网站入驻其平台。通过巨资买断形式，联合众多中高端生活服务品牌为用户提供低折扣的独家储值卡。护肤品等领域坚持自营外，其他品类大多做开放平台，比如与社交、地图、搜索、本地生活服务等主流平台合作，引入外部流量资源。此系列举措进一步扩充线上平台，夯实其020布局基础。在线下，可自建物流网络，这成为御泥坊的后发优势；另一方面，与线下实体店企业合作，构建“1小吋本地生活圈”，使御泥坊020直接“接地气”o比如在护肤品领域，整合三、四、五级市场的终端门店，让用户在线上搜集订单，线下由合作门店完成配送服务。为夯实线下服务基础，填补缺少自营线下门店的短板，加大了合作力度。与本地颇具规模的大型化妆品连锁店合作，在商城开设售卖专区，用户下单后后台系统自动匹配与用户所填地址最近的便利店进行送货。与快客、好邻居、良友、每日每夜、人本、美宜佳、中央红、一团火、今FI便利、利客等连锁便利店品牌合作，涵盖全国众多城市。（二）针对个性产品的网络营销实施对明星产品应当在保持原价的基础上在节假日或特定的时间点上进行打折销售，从而扩大产品的知名度，让更多的顾客关注此类产品。丰富产品种类，对明星产品像泥浆面膜类、花瑶风情系列、矿物水果面膜系列等产品在淘宝网上、公司网站上、御泥坊官方微博和论坛上着力宣传。在每月每季度推出主打产品并做好宣传工作。 结语网络营销是向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。1•覆盖面广。广告不受时间和地域的限制，只要你有对方的邮件地址，就可以把你的广告成功发送给他，需要的仅仅是儿秒钟时间，其覆盖面和发送方式是传统平面媒体无法比拟的2.阅读率高。现代人办公每天都收发邮件，因此无论对方对该邮件是否感兴趣，他都会在阅读之后在作岀反应，因此，阅读率比传统广告高得多。3•长期效果很好。加强与会员的交流，位会员提供满意的服务。从而增加销售，建立品牌知名度，建立长期互信的友好关系。全国化妆品网络营销高级研修班组委会认为，企业利用互联网的一切宣传不过是为了增加口碑，扩大市场。Email营销与网络广告相互协调来完善御泥坊的网站建设和对外宣传，吸引犬量的会员注册，从而达到近期网络营销的目的。同时企业也应该较强企业的网络营销人员队伍建设，争取在今后一两年的时间里使御泥坊木企业的网站规划达到一定水平为以后的内部列表平台的建设打下坚实基础。 主要参考文献[1]颜如玉•化妆品的网络营销[J],http://www.marketingman.net[2]沙振权，王静•网上零售顾客价值初探•商业经济文萃.2004,(3):54-56[3杨红芬.网上零售企业的关键——顾客满意.商业研究.2002,02：127-129[4]伍丽君•网上消费者行为分析•湖北社会科学.2001,(12):19-20[5]赵盈，张跃.屯子商务环境下的消费者行为的特点及其对网络营销的影响•江苏商论.2004,(4):40-41[6]马庆国•管理统计学•科学出版社.2002:27广272[7]张殿义.中国化妆品行业与市场形势分析[J]•日用化学品科学.2004(2):17^18[8]2004年中国化妆品行业咨询研究报告・http://www.chinabgao.com/reports/2285.html[9]菲利普•科特勒•科特勒谈营销⑴]•浙江人民出版社.2002：25[10]EighmeyJohn.ProfilingUserResponsestoCommercialWebSites.JournalofAdvertisingResearch.1997,5(6):59、67