酒店管理专论顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展(叶予舜)

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1、酒店管理专论顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展顾客忠诚对于经济型酒店的生存和发展具有重要的现实意义。面对顾客消费理念逐步成熟，留住忠诚顾客变得越来越困难的实际状况，酒店业迫切需要从外部营销、内部营销以及互动营销三方面制定营销策略，探寻驱动顾客忠诚的源动力，通过开展系统有效的营销工作来争取和发展忠诚顾客，在竞争中赢得优势，达到经济型酒店的双赢。传统的市场营销观念认为，企业利润主要是由市场份额所决定的，因而营销策略的制定往往以市场份额的扩大为目标，忽视了对消费者的服务及长期关系的建立。然而瑞查德(Reichh

2、eld)与塞斯(Sosser)在20世纪80年代对市场份额与利润的关系进行再次研究后发现，顾客的满意与忠诚已成为决定利润的主要因素。研究发现，维持一个忠诚顾客的费用，仅是吸引一位新顾客费用的20%;在服务业中，顾客忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升,忠诚顾客每增加5%,所产生的利润增幅可达到25%〜85%。因此，忠诚顾客是经济型酒店的一笔巨大的财富，为在竞争中赢得优势，经济型酒店必须重视忠诚顾客的培育。经济型酒店又称有限服务酒店，是在传统星级酒店基础上发展起来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务

3、的新型有限服务酒店，是典型的服务型企业，服务营销在酒店经营中发挥着重要作用。服务营销是外部营销、内部营销以及互动营销的统一体。外部营销可以通过促销、客户关系管理的方法使潜在顾客变成现实顾客，但现实顾客能否变成满意顾客，进而变成忠诚顾客，是由一线服务人员与顾客之间的互动营销决定的，而员工在互动营销过程中的表现是否令顾客满意，则取决于经济型酒店的内部营销管理是否见效。因此，培养忠诚顾客，应从外部营销、内部营销以及互动营销三方面着手。一、外部营销策略(-)提高顾客的让渡价值1996年，美国著名的市场营销专家菲利

4、浦.科特勒(PhilipKotler)在《营销管理》一书中首次提出顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力，以及所支付的货币资金等。顾客在购买产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。由此可见，顾客让渡价值是顾客忠诚的最终驱动因素，是顾客忠诚的内在原因

5、。企业只有提供了超越顾客期望的价值，顾客才会感到愉悦，从而才会实现高顾客忠诚。经济型酒店可以通过良好的地理位置优势，使顾客享受到便利的交通、多样的饮食娱乐、低成本购物和基本的商务设施，通过创新酒店服务、人力资源管理与品牌文化形象等措施来提高顾客总价值；通过非核心业务外包、优化服务流程、提高服务效率等手段降低成本，减少顾客总支出成本，进而提升顾客体验价值，增加满意度和忠诚感。(二)明确核心顾客国内外许多企业的实践和学者的研究都表明：一个企业有50〜80%的利润是来自于占顾客总数20%的固定顾客群(二八法则)

6、，他们对企业的生存和发展具有生死筱关的作用。这部分顾客即称为核心顾客。核心顾客是企业最理想、也是最容易建立忠诚的顾客群，应当首先从核心顾客着手来培育顾客忠诚。经济型酒店可以通过两种方法来界定酒店的核心顾客。第一种方法是用数字来说明，根据已经掌握的顾客消费资料，挑选出曾多次购买饭店产品的顾客，计算出顾客总消费额即终身价值。如果饭店为招探顾客的平均投资小于顾客终身价值，这位顾客就是净盈利顾客，即核心顾客；反之，就不需再继续培养该顾客的忠诚度。第二种方法是通过有效沟通形式核实三个问题：饭店的哪些顾客最有利可图？

7、哪些顾客将最大购买份额放在酒店所提供的产品或服务上？哪些顾客对本酒店比对竞争对手更有价值？通过对这三个问题的回答可以得到一个清新的核心顾客名单。（三）实施忠诚顾客计划忠诚顾客计划，指经济型酒店根据顾客购买本酒店产品或服务的频率高低和累计数量多少给予顾客各种方式的回报，以鼓励顾客重复购买，提高顾客忠诚度的一种营销方式。顾客忠诚计划应以关系为导向，在顾客满意的基础上，培养现有顾客的忠诚，注重经济型酒店长期效益。为有效实施顾客忠诚计划，可依顾客对经济型酒店的不同贡献设计差异性的忠诚计划，与此同时，忠诚计划必须以

8、经济型酒店战略为依据，结合酒店产品品质、品牌、服务、促销等方面的运作，通过酒店全方位的配合产生差异化的整体效应。在具体操作操作层面上：首先，忠诚计划在实施中尽量快速、简单并易操作，与其他竞争者形成差异，以使顾客愿意参与并保持兴趣。第二，设计与竞争者具有显着差异的回报要素，寻求令顾客兴奋和心动的回报要素，应在顾客原有的购买倾向、行为和酒店利润之外寻求创新，力求触发顾客内心的感动和向往，以满足其高层次的需求。例如，以参加忠诚顾客计