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1、酒店管理专论实现顾客价值最大化实现顾客价值最大化是客户关系管理的理论基础和出发点,从价值共同创造模型和顾客关系价值两个角度,论述了客户关系管理对顾客价值创造的两个基本理论的发展,并提出了以关系为中心的顾客价值创造策略,旨在对客户关系管理的基础理论作深入探讨,以揭示客户关系管理的实质。一、前言对于一般顾客而言,他们总是以整体的观念来看待任何产品或服务,在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种价值期望,产品对他们期望价值的符合程度将影响他们的满意度和再次购买的可能性。客户关系管理作为客户导向的营销观念,其理论的出发点就是围绕顾客需求这一中
2、心,增加为顾客创造的价值、实现顾客价值的最大化,从而造就顾客满意和维系顾客忠诚。而作为旨在改善企业与客户关系的新型管理机制,客户关系管理的创新之处在于在原有的价值链模型和顾客让渡价值理论的基础上提出了有顾客参与的价值共同创造模式,强调了企业与客户之间以信息技术为基础的动态的知识交换和价值交换过程,是基于企业———客户互动过程的企业战略创新观念。它所揭示的顾客关系的价值进一步完善了顾客让渡价值系统,它不仅仅考虑了产品和服务的价值,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六而且将视野扩大到与顾客、产品相关的周围世界的关系的价值上。一、顾客价值创造的两个基本理论迈克尔·波特所提出的价值链模型和菲利普·科特
3、勒的顾客让渡价值模型是客户关系管理中顾客价值创造理论的基础,其中,价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为,而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。(一)价值链分析模型波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动领域。波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程,认为“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合”,由此提出了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品的买方包括个人消费者在内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施,因而都有自己的价值链,即买
4、方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略及实施方法,而个人消费者市场的价值链则反映了个体的习惯与需要。在波特的理论中,“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的”。波特认为,企业通常可以通过两种机制为顾客创造价值:一方面,企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础上,通过分析企业的市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方成本,就可以找到降低买方成本的各种方法;另一方面,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六企业在充分了解顾客需要的基础上,采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理价值,就可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上,顾客
5、购买都基于上述两种基本的价值判断:支付最小化与产品差别,因而对于企业而言,只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价值活动中的全面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特征,顾客就会为降低的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。(一)顾客让渡价值模型科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分(如图所示)。整体顾客价值代表了顾客期望从给定的产品和服务中所得到的全部利益,而整体顾客成本是顾客为取得产品和服务所付出的所有代价。如果我们设产品价值为Pd,服务价值为S,人员价值为P,形象价值
6、为I,整体顾客价值为TCV,则存在如下函数关系式:TCV=f(Pd,S,P,I);设货币成本为M,时间成本为T,体力和精力成本为E,整体顾客成本为TCC,则存在如下函数关系式:TCC=f(M,T,E);设顾客让渡价值为TCDV,则由以上两式可得:TCDV=TCV-TCC=f(Pd,S,P,I)-f(M,T,E)。顾客让渡价值理论是一个有用的分析框架,它不仅明确了顾客价值形成的基本等式,即价值=利益-成本,而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值,其次,可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成
7、本,削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多,顾客购买产品的动机就会越强。产品价值服务价值整体顾客价值人员价值形象价值顾客渡让价值货币价格整体顾客成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值模型一、客户关系管理对顾客价值创造理论的发展在客户关系管理理论中,对顾客价值的认识是以顾客让渡价值理论所作的成本效益分析为基础的,价值链仍然是最有效的分析工具,9叶予舜二〇二一年十月二日星期六它对顾客价值认知的创新之处在于它强调了有顾
