文化体制改革背景下我国文化综合类期刊目标读者测量体系建构分析

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1、L1研究缘起湖北知音集团计划推出一本针对女性读者的情感生活杂志《Queen女王》，杂志以探讨、解决男女感情问题为主要内容，目标读者定为19-35岁的女性。2010年9月，朵志社工作人员拿着样刊，在湖北多所高校的研究生中征集意见。我是众研究生中的一个。面访结束后，在老师的启发下，我开始思考这样一些问题：读者定位为19-35岁女性的这样一份期刊，仅在高校女生中征集意见是不是合适？做读者调研，述应该包含怎样的群体？阅读这本期刊的将会是怎样的一个读者群？这个群体有什么特征？这样的期刊，会不会吸引同龄的男性阅读？在文化体制改革的驱动下，传媒体制改革已进行多年，传媒行业己经

2、发生了深刻的变化。十六大报告提出，要将文化事业和文化产业区别对待，文化综合类期刊传媒作为文化产业的一部分，事实上已经成为自负盈亏的企业。湖北知音集团是国内最早成立的媒体集团之一，己经成功地运作了《知音》、《打工》等一系列刊物，算是期刊商海中的佼佼者。佼佼者尚且如此进行读者定位，其后众人众刊又是如何操作的呢？有没有一种策略可以将某一刊物或某类刊物的读者群体测量出来？这个测量体系该如何建构？1.2研究意义实践意义如上所述，文化体制改革对我国传媒格局产生了巨大深远的影响。根据改革目标，文化综合类期刊2012年上半年将基木完成转企改制任务，成为自负盈亏的经济主体。市场经

3、济条件下，经济因素将成为企业发展的基础。有没有资金，有多少资金，成为制约期刊生存和发展的关键。文化综合类期刊作为一种媒体产品，它既有文化属性，又有商品属性。和报纸一・样，它也在市场上进行双重售卖，既卖内容给读者，又卖读者给广告商。读者成了联系期刊内容和广告商的纽带，而内容则是吸引读者的基础。因此，期刊能不能吸引读者，内容是主要因素。这就使得期刊越来越垂视读者的需求。与此同吋，分众传媒时代，期刊，尤其是文化综合类期刊的的读者，群体越来越庞大，分化也越来越严重。怎么才能判定期刊的目标读者，怎么将目标读者从芸芸大众屮区分出來，成了他们普遍头疼的问题。也就是说，文化综合

4、类期刊面对的，一方面是文化体制改革背景下期刊市场化，知晓读者的需求、满足读者的需求，进而扩大发行量，吸引广告商解决资金问题，成为期刊生存发展的关键；一方面是读者群体越来越庞杂，分化越来越严重，要判定读者群，知晓他们的各项属性，进而投其所好，变得越来越困难。木文要做的就是这样一种尝试，力图努力为该问题的解决提供一些线索。理论意义从理论角度看，本文将充实相关研究领域的薄弱环节。目前关于受众测量的相关研究，杂志学、期刊编辑学，一般不涉及，偶有能及，也往往蜻蜓点水，谈不具体；媒介经营管理学、媒介消费学、受众经济学、社会调查学多是理论讲述，既有学科背景、利益出发点上的差别

5、，实践起来理论也与实际状况有一些隔膜。本文将以文化体制改革背景下，目标受众最为庞犬的文化综合类期刊为对象，以期刊编辑部的需求为出发点展开研究，力图补充相关研究的薄弱Z处。1.3文献综述根据现已掌握的文献资料，与本课题相关的研究主要集中在三个方面：1.3.1文化体制改革对我国传媒产业的影响2002年11月，十六大报告提出“文化建设和文化体制改革的主要任务是：牢牢把握文化的先进方向；坚持弘扬和培育民族精神；切实加强思想道德建设；大力发展教育和科学事业；积极发展文化事业和文化产业；继续深化文化体制改革”。2003年6月，中央召开文化体制改革试点工作会议，确定北京、上海

6、、广东、浙江等九个省市为综合性试点地区，35家新闻出版、公益性文化事业、文艺创作演出、文化企业单位具体承担试点任务。2005年8月，新华社连续播发《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，中宣部等六部门《关于加强文化产品进口管理的办法》，文化部等五部委《关于文化领域引进外资的若干意见》等法规或文件，则标志着文化产业、文化市场、文化生产力良好体制环境和政策环境的初步形成o2006年1月，屮共屮央、国务院发布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，标志着文化体制改革在全国范围内全面启动。2006年9月，国务院又公布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，指出要

7、深化文化体制改革，“通过改革不断破除制约社会主义文化发展的瓶颈和体制机制性障碍，营造有利于发展的体制环境、政策环境和市场环境，要坚持一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业，不断提高社会主义文化的市场竞争力和国际竞争力”。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划一一《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业o2011年1月11口，全国新闻出版工作会议在北京召开。会上，国家版权局局长柳斌杰指出，要深入推进报刊出版单位分类改革工作。除党报党刊等时政类报刊出版单位按照事业单位的部署进行改革以外，其他具有独立法人资格

8、的非时政类报刊出版单位，