豪门假日核心视觉形象策略

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1、1豪门假日核心视觉形象策略2005年DANSTACTIC&DESIGNGROUPZHEJIANGCHINA豪门假日·核心视觉形象策略建议书2005年11月28日二稿2地产品牌驱动器—浙江点石广告地产推广形象建设解决方案供应商2005年DANSTACTIC&DESIGNGROUPZHEJIANGCHINA3前言在杰临置业与点石双方前期充分沟通的基础上，加上点石对杰临置业提供的前期定位策划书的批判研究，对项目规划设计方案的剖析，以及对玉环及周边地产市场的现场摸底了解，所形成的意见汇总。点石希望通过此次《核心视

2、觉形象策略规划建议书》的提交与沟通，能够使双方对该项目品牌传播特征及市场推广主诉求核心策略达成一致共识，以为下一步的楼盘形象包装确定坚实的核心基础。楼盘核心视觉形象策略规划建议书提案说明4目录1、项目核心利益（产品品牌优势资源）梳理2、目标群体心理特征分析3、楼盘核心策略诉求方向比较与建议4、楼盘命名5、整体广告推广产品形象核心利益设计6、推广主导口号设计及分解诉求7、主导视觉形象策略设计8、广告创意表现风格原则拟订9、促销推广SP活动设计10、广告推广手段选择组合建议5项目背景介绍1、市场环境简述从玉环

3、县城市发展总体规划（2001年-2020）上看，新区主要规划为居住、工业、行政用地。玉环三面环海、内陆多山的特殊地貌导致了土地的严重稀缺。在新区推出的土地面积一般都比较小，大多数集中在几亩到几十亩之间，推出总量也不大，其中包括了大量土地征用的回迁安置房。所以，即使在新区，也很少有大规模住宅小区的出现。2002年玉环县房地产投资额为45200万元，比上一年增长了21.1%；商品房销售额34896万元，商品房销售面积200020平方米，商品房平均销售单价1745元/平方米，商品房预售面积29829平方米，商品

4、房空置面积2110平方米。2003年玉环县房地产投资额为42300元，比2002年下降了6.4%；商品房销售额51691万元，比2002年增长了48.1%，商品房销售面积193001平方米，比2002年下降了3.5%，商品房平均销售单价2678元/平方米，比2002年增长了53.05%，商品房预售面积126684平方米，商品房空置率极低。6从以上数据可以看出，2003年玉环县房地产投资额与商品房销售面积比上一年略有下降，而商品房销售额与平均销售单价则大副飙升，说明2003年玉环县房地产市场的供需矛盾更加突

5、出，一方面是房地产开发面积的减少，另一方面是市场热情高涨，从而导致房地产价格一路走高。由于受到地理因素及政府土地买卖的限制，玉环目前的房产项目规模偏小，在二级市场只有少量单位供应，而三级市场交投较为活跃。从目前情况分析，玉环县房地产市场仍处于求大于供的局面，而根据2005年玉环县国有土地使用权公开出让计划来看，将有较大量的住宅用地供应，如占有117648平方米的渔岙小区，占地46327平方米的滨江小区1号地块、占地266640平方米的滨河小区等都将在今年挂牌拍卖，这将在很大程度上增加市场供应量，稳定房产价

6、格涨幅。同时，玉环的高档酒店比较缺乏，到目前为止还没有一家四星级酒店，这对一个具有优良海景旅游资源，经济发达，商务会议众多的沿海发达县市来说不利。7在作为高端物业的别墅产品上，由于国家政府的严格控制，目前来看只有清水苑二期、楚门湖畔花园二期和清港观光农业园、未来农庄一期几个项目在今年启动，与当地房地产高端消费市场容量比较，仍显不足。随着同类产品的集中供应，如果本案希望获取超额利润，一方面在时间上要抢得先机，另一方面在产品设计上要超人一等。观点1：8观点2：从目前来看，玉环县只有清水苑一个别墅项目，而且清水

7、苑一期已销售完毕，目前除三级市场上有一套清水苑别墅外，市场基本处于真空期。而从未来市场供应状况来看，清水苑二期预计要在今年下半年推向市场，楚门湖畔花园二期将在今年上半年进行土地拍卖、清港观光农业园未来农庄一期土地将在本案酒店部分动工时拍卖。从时间进度来看，这三个项目与本案都有可能产生竞争，需要我们密切关注这三个项目的发展动态。9在推广过程中能否和上述竞争性物业形成产品差异化，能否在目标市场中确立本案一枝独秀的高端、精品形象，是营销成败的关键，也是售价能否达到理想水平、能否实现经济效益最大化的基础。观点31

8、0区域竞争楼盘情况简介2-1、竞争楼盘基本数据项目区块内，目前在建设的只有清水苑一个别墅项目。清水苑位于玉环珠港镇城关桃花岭下玉坎河边石榴园旁，周边有青少年宫、新客运站、人民医院等；其一期总建筑面积约10万平方米，共有别墅60套单位，其中独栋别墅6套，双拼别墅54套，共分3种户型，面积在200—300平方米之间。11在项目规划上，清水苑容积率过高，无法为业主提供私家花园，而且在物业管理软硬件上与真正的高档物业存在着很大差距。但