企业战略管理 王旭

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1、《企业战略管理》大作业专业：市场营销班级：营09-2学号：2106150912052姓名:王旭经济与管理工程学院2011年11月23日目录一、企业基本情况1.1背景1.2历史1.3行业与产品1.4使命、远景与目标二、外部环境分析2.1宏观大势分析2.2产业环境分析2.3区域环境分析2.4产业机会分析三、企业内部分析3.1、SWOT分析3.2价值链分析3.3竞争优势和核心竞争力分析四、企业现行战略及效果分析4.1公司总体战略运行分析4.2经营战略运行分析4.3职能战略运行分析4.4企业战略运行效果分析一、企业基本情况1.1背景资生堂名字取自于

2、中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反应，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化栓释含蓄的东方文化公司名称：株式会社资生堂（ShiseidoCompany,Limited）总部所在地：东京都中央区银座7丁目5番5号(104-0061)创立时间：1872年注册资金：645亿日元(2007年3月31日)总经理兼董事长：前田新造销售额：集团全体7235亿日元(2008年3月截止)资生堂本部2732亿日元(2008年3月截止)员

3、工人数：约3497人(集团员工人数约28793名)(截止至2008年3月31日)该公司于1981年成为首批进军中国市场的海外化妆品企业之一。资生堂尝试将高档洗护用品在超市等大众渠道中销售一位不速之客正在窥视宝洁、联合利华等品牌洗护用品在超市的高端地位。在北京、上海的400家大型超市中，资生堂投入了它的进口的洗护用品——菲婷资生堂旗下的水之密语产品，这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。上午时，一些家庭主妇看到这些产品时也许会惊讶：怎么比潘婷还要贵一倍！可到了黄昏，年轻的白领女性却对这些产品喜爱有加。　　“这就是我们想要的结果，让那些用

4、其他洗护用品的白领女性转成我们的客户，”菲婷资生堂北京代表处首席代表中丸克己非常希望见到这种场面，“我们就是要和宝洁的产品分出档次，要知道我们就是奔着高端客户来的。”1.2历史创办人福原有信曾任日本海军药剂师，于1872年在银座创办资生堂药房，名称源自中国的易经其中一节「至哉坤元万物资生」，并引进当时日本较少使用的西方药品。在游历过美国与欧洲后，1902年福原有信将汽水机引进日本，受到民众热烈的欢迎。接著，有鉴于汽水机的成功，资生堂休闲餐厅（ShiseidoParlour）开幕，并引进冰淇淋进行销售。1897年资生堂开始化妆品事业。1923

5、年，资生堂开始建立全日本的连锁销售网络，所有资生堂的经销商都要经过产品的教育训练，以确保服务的品质。目前全日本约有25000个销售点。1927年，资生堂改组为股份公司并且上市，由创办人福原有信的儿子福原信三出任主席。　　1957年，第一间海外的资生堂于台湾设立，接著往香港与新加坡发展。1962年，夏威夷成立第一间资生堂，又在美国成立美国资生堂化妆品（ShiseidoCosmeticsAmerica）。欧洲的部份，于1968年于意大利成立，资生堂亦于1971年将足迹踏至新西兰。1980年迈入国际化1.3行业与产品行业:市场份额很大主要的竞争对

6、手保洁欧莱雅等等宝洁通过飘柔、海飞丝等产品在中国确立了洗护用品的高端品牌地位,并通过降低成本和大规模的广告策略占领市场近六成的市场份额09年的数据图护肤：面部精华防晒/隔离霜唇部护理其他保养眼霜/眼部精华面部磨砂/去角质卸妆面膜化妆水/爽肤水/喷雾洁面乳液/面霜其中欧珀莱；泊美；悠莱都是针对中国女性研制的彩妆：修颜/高光/阴影粉眉笔/眉粉/眉饼眼线笔/眼线液/眼线膏腮红/胭脂粉饼唇彩/唇蜜唇膏/口红妆前乳粉底液/粉底霜/粉底膏睫毛膏眼影遮瑕笔/遮瑕膏化妆/美容工具蜜粉/散粉其它彩妆彩妆的顶级品牌就是CledePeauBEAUTE（CPB珂丽

7、柏蒂肌肤之匙）像我们熟悉的ZA，水之印属于三线品牌。美发：洗发产品护发产品丝蓓绮85~100水密惠润香水：男士香水、女士香水、其他香水主要是欧洲市场但亚洲市场的营业额的同比增长率是很高的1.4使命、远景及目标1)资生堂的远景：中级、大众市场营销。迄今为止，资生堂的业务以在资生堂专柜销售的高档进口产品为主，如果面向中级、大众的市场一并展开销售的话，那么针对以南方为中心急剧增长的个体商店（杂货店）及超级市场、便利店，如何开展营销活动则变得非常重要。不仅仅要从事销售，而且还要推广化妆与健康的文化，希望能实现这一“百年大计”的完全现地化。针对个体店

8、的营销，资生堂已制定了积极展开的计划。以中级、大众市场为对象的品牌“Za”、“PMC”、“FITIT”已经展开营销，资生堂还考虑开展以自由连锁店和特许经营的形式在全国招募多种加盟