从可乐大战看战略选择

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1、从“可乐大战”看战略选择根据美国哈佛大学商学院教授迈克.波特关于行业竞争分析的理论，替代产品対所替代产品的贏利水平具有终极限制作用。软饮料行业的替代产品是几乎不需耍钱买的水，但是为什么可口可乐和百事可乐公司能够创造巨人可乐市场和很高的赢利水平？两人可乐公司的原液从來没有降低过价格，但是在开拓中国市场的过程屮，两大公司都不同程度地降低了原液的价格，从而使它们在中国的灌装厂有比其他地区灌装厂更加高的毛利率，为什么两大可乐公司需要做这样的战略调整？可口可乐公司和百事可乐公司进入中国市场的战略棊本相同，为什么可口可乐公司在中国的市场占有率一直高于百事可乐？两人“可乐”为何能垄断市场？从一定意义上说，

2、水是软饮料的替代产品。在西方先进国家中，这种替代产品具冇两个与众不同的特点，一是水基本上可以说是不要钱买的，二是水的供给非常方便。例如在美国许多公众场所装备有免费和自动的水龙头。按照一般的道理，软饮料行业根本不可能有这么人的市场，也不可能产牛出象可口可乐和百事町乐赢利这么高的世界级企业。但是这两个公司偏偏开始于美国，而且创造了那么人的市场规模和赢利率。案例需要回答的第一个问题是为什么软饮料行业，尤其是可口可乐和百事可乐公司（主要是作为原液生产者）能够创造了那么人的市场规模和赢利率。按照波特的观点，一个企业的赢利水平主要収决于其所在的行业的赢利水平，而一个行业的赢利水平取决于行业竞争的强度以及

3、决定强度的行业竞争结构。经过对软饮料行业，尤其是美国可乐市场竞争结构的分析，以下五个方面的结构因素是决定软饮料行业，尤其是两人可乐公司能够有巨大市场和高利润率的根本原因。而这五个方面的因素主要不是由行业本身的技术特点决定的（即天然的），而是这两大公司通过口己的战略选择和行动创造的。（1）、其他金业进入这一行业障碍高。两大可乐公司在软饮料行业都貝有悠久的历史,长期和巨大的广告投入，历史和广告的影响使可口可乐和百事可乐这两人品牌成为美国文化的象征。两人公司领先占据有限的货架、倍货机，而且几乎做到让消费者随手可得，那么就为后來者制造了巨大的障碍。特许经营制度（考虑到灌装厂的投资人），使两人公司不用

4、巨大投资就获得了巨大的生产规模效益。每一个潜在进入者在决定进入Z前都会仔细想想口己在单位产品经营成木上是否冇可能超过这两大公司。（2）、有限制行业内部竟争。美国软饮料行业内部基本上可以说只有两个竟争者（因为两个公司占了70%的市场占有率）。但是这两个胡牌在顾客感受和印象上的差界很大；两个公司多年以来的竞争主要是围绕着货架、广告、下游产品、DSD等，从来没冇把原液的价格作为竞争或者战斗的手段。这就是说，两人公司多年以来的“战斗”主要是发生在各白的罐装厂之间°两大公司之间的战争为什么没有失去控制呢？原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，阳是获得短期优势和利润；两大公司在竞争策略方而相互模仿和学

5、习；而且在动态竞争的过程屮从来都是“适度反应、对等模仿”。结果两个人公司共同赢得了可乐战。（3）、锁定的购买者。两大可乐公司的购买者是谁呢？首先是灌装厂。灌装厂被两大可乐公司锁定的原因不仅仅是因为它们签定了特许经营合同，而且是因为它们几乎没冇其他的选择。英次是最终消费者。据说美国10%的可口可乐消费者每年消费了该公司50%的销售量。（4）、“秘密的配方”。有人说，两人可乐公司之所以对供应商有那么人的讨价还价的权力，主要是因为他们有秘密配方，因此没有人知道白己是两人公司的供应商以及是多重要的供应商。虽然我们不能够肯定这种说法是否属实，但是我们所知道是每罐可乐原液的生产成木大约只冇3美分。当然我

6、们还应该看到两大可乐公司在各个方面的规模效益以及由此所产生的巨大的讨价还价的能力。可乐原液为何在中国降价？从对美国和世界其他市场原液生产行业和灌装行业的行业竞争结构的分析中可以明显看出，可乐的原液牛:产者的毛利率确实应该比灌装生产者的毛利率要高。但是非常有趣的发现是两大町乐公司在过去的历史上从来没有降低过美国市场上的原液的价格，但是却在进入屮国市场的过程屮降低了自己原液的价格。为什么两人可乐公司要不约而同的采取如此巨人的战略调整呢？为了回答这个问题我们需要从两大可乐公司的角度，了解一下1993年的时候它们对中国软饮料市场和经营环境的看法。11993年中国人约有2800个软饮料生产商，从业人员

7、达20万。11993年屮国软饮料市场的主要竞争•者有三类，一是外国企业，其中两人可乐公司在屮国销售6.5亿罐，拥冇22%的市场占冇率；二是八个全国性中国企业，拥冇13%的市场占冇率；三是中国的地方性小企业，它们共同占有余下的市场份额。I主要的碳酸饮料是橘子汁，而主要的非碳酸饮料是矿泉水和酸奶。11993年屮国年人均消费13.8罐软饮料，而同一时期的美国是年人均消费800罐。从1990年到1993年中国软饮料市