Peking_House_策略提报

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1、PekingHouse策略提报北京戴德梁行物业管理有限公司2006.04提案总体思路项目前期运作回顾同期市场对比面临问题营销模型应用分析重新明确项目定位营销策略选择代理销售合作模式SWOT分析对比分析市场&客户第一部分项目回顾项目前期运作回顾项目概况：PeKingHouse位于北京市朝阳区，处于横贯CBD的长安街和两广路内侧，西邻有“财富大道”之称的西大望路；一期规划用地面积9万多平方米，总建筑面积16.5万平方米，容积率低至1.30，是目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中都极为罕见的低密度住宅项目；项目前期运作回顾销售概况：开工日期：2004-12-1开盘时间：2005-6-18开

2、盘至今共销售31套，月均2.8套—3.4套项目前期运作回顾销售概况：销售单价区间集中在16，000—17，000元/平方米之间项目前期运作回顾销售概况：已销售单元平均面积集中在450m2—480m2之间；项目前期运作思考同期市场变化如何？未来市场如何发展？公寓类产品均价增长强劲；本案产品均价变化平稳；项目前期运作思考本案销售面临的问题是什么？销售缓慢月均3套左右产生问题的原因是什么？产品总价？推广？位置？客户认知？本行认为：最大的原因在于“市场定位”不够准确第二部分营销分析营销模型应用分析选用4P模型对本案进行营销分析：Product产品——产品力分析Place——项目地点分析Price

3、——项目价格分析Promotion——项目营销策略分析结合本案自身特点进行分析，得出本案市场定位，为营销策略的制定奠定基础营销模型应用分析选用4P模型对本案进行营销分析：Product—产品力分析市场分析Strength/Opportunity品质高、形象佳；低密度、低尺度；环境优美；Weakness/Threats户型面积大；整体规模小；周边高档公寓、普通住宅竞争激烈结论单从产品角度来讲，适宜居住营销模型应用分析选用4P模型对本案进行营销分析：Place—地理位置分析市场分析Strength/OpportunityCBD核心区；交通便利；配套设施齐全；两广路及西大望路扩路；Weakne

4、ss/Threats交通拥堵；结论地理位置较好，宜商宜住营销模型应用分析选用4P模型对本案进行营销分析：Price—销售价格分析市场分析Strength/Opportunity价值再发现机会很大；Weakness/Threats价高；与周边大盘项目相比价位不具竞争优势；与郊县别墅项目相比价位不具竞争优势结论适宜商务使用营销模型应用分析我们可以看到，本案在同周边项目及郊县别墅项目相比较，竞争优势不很明显。本案在宣传推广中强调的CBD核心、低密度、别墅等因素成为本案的特色及竞争力所在营销模型应用分析要准确得出本案市场定位，先探讨CBD及低密度的问题：什么是CBD？CenterBusiness

5、Distract;中央商务区CBD的特征是怎样的？以商务活动为主，其商务辐射能力强大北京的CBD最缺的是什么？高耸毗邻的写字楼（供应极大）周边的大型生活社区（项目南珠江帝景、三环富力城等）最缺乏的是商务活动所需的生态办公、低密度办公、独栋办公的物业营销模型应用分析要准确得出本案市场定位，再探讨别墅的问题：买别墅就是买别墅的房子吗？购买别墅一方面是看重物业本身的价值，但更重要的是一种生活方式、生存状态的选择远离喧嚣的都市，寻找回归营销模型应用分析综合以上分析结论，我行认为本案市场定位为：北京商务公馆CBD核心低密度第三部分营销策略选择营销策略选择北京商务公馆CBD核心低密度销售策略推广策略

6、广告策略目标客户市场定位营销策略营销策略选择无论使用什么策略，目的是要将项目做活（火）使之顺利销售因此，要围绕项目定位——北京商务公馆选择营销策略一个字：炒二个字：包装三个字：讲故事营销策略营销策略选择炒什么？紧紧围绕本案定位炒作——炒出形象以增加产品附加值炒疏离而不疏远低密度、高享受核心中的静谧商务+公馆=CBD绝版营销策略选择包装没有这行字，也许是PUB？营销策略选择包装这样的沿街效果，可否激起你的购买欲望？施工围挡挡住的不仅仅是后面的广告营销策略选择讲故事第四部分代理销售及合作代理销售戴德梁行国际网络全球46个国家193个分支机构9000名专业人士代理销售戴德梁行亚洲网络ASIA-

7、PACIFICCOVERAGE•台北深圳••廣州•香港重慶••天津•大連北京••上海•曼谷•新加坡吉隆坡••雅加達•杭州•日本•成都代理销售戴德梁行的优势：全球化网络，资源丰富，视野开拓；进入北京市场十余年的经验总结，熟悉北京市场；不断累积的别墅类、公寓类等高端项目的营销经验；对所服务客户的专注性、专业性、连续性；合作模式鉴于贵司提出在合作的初期由我行和现有销售公司一同销售，为规范双方销售行为，维护项目形象，避免恶性竞争，我行初步提