破解产品失败之迷

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1、破解产品失败之迷优秀的企业都是与众不同的，正因为各有各的不同，所以很难复制；平庸的企业，其原因都是相似的，所以很容易复制。伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。伟大的产品可以造就伟大的公司，但伟大的公司不一定可能造就伟大的产品。渠道可以至上，营销可以至上，终端也可以至上，但是在下面支撑它们的，是产品、产品、产品。农药行业每年都会有上千个产品新产品推上市场，也会有至少70%的产品退出市场。无论是规模过亿的大企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计：农药行业新产品上

2、市成功率不足10%（按利润平衡点计算，包括设备折旧分摊、固定成本、登记费用等成本在内），新产品生命周期约为18个月，新产品上市失败带来的原材料呆滞、包材浪费、产品积压、退货产生、推广费用消耗等一系列问题，平均一次新产品上市损失达5万元左右。那么农化产品失败之迷究竟在哪里呢？一、过高估计证件前途：产品失败最大的因素是对证件前途认识不足，目前国内大多数厂家在三证登记方面，缺乏科学的评估机制，加之国内三证登记需要二到三年的时间，导致大多数企业登记的一些不能做大的三证。而产品策划人员为了避免所谓的三证资料浪费、闲置或者公司相关的管理要求。盲目的开发和上市了一些认为能做大，

3、实际做不大的产品，从而导致产品的失败。笔者从农药电子手册的数据中查到，截止2010年5月，在中国临时登记证有29872个（含原药和已过期三证），正式登记证22932个（含原药和已过期三证）。然而在5万多个登记三证中，有一定影响力的产品屈指可数，大量的三证都是无效登记。那么，为什么会出现这们的情况呢？笔者认识我国三证登记存在以下的误区：1、盲目跟风现象非常严重，笔者在2001年操作啶虫脒时，当时国内仅7个登记证，2002年达到14个登记证，2003年达到100多个（含复配登记），到2010年含有啶虫脒成分的登记达1010个。这1010个三证到底做了多少个产品呢？这恐

4、怕只有天知道了。2、炒作心态严重，一些企业在登记三证时，只是看哪个原药少人做，原药名称少人懂，原药名字貌似先进。而并不考虑产品竞争和长期性和性价比。如某公司申请的20%甲维·杀虫单微乳剂（登记防治对象为水稻三化螟，配比为0.2：19.8），其最初的动机是：20%阿维·杀虫单微乳剂销售很普遍，竞争很激烈，炒作20%甲维·杀虫单微乳剂。等到产品上市之后才发现，20%甲维·杀虫单微乳剂性价比远远不如阿维·杀虫单微乳剂，其失败就在所难免。3、追新求异心态严重，有一些企业在三证登记时，考虑的不是产品的竞争优势，而是只考虑化学成分越少人登记越好，越独特越好，认为这样能避开竞争

5、的红海，更容易“忽悠”客户。如近两年拜耳公司的螺螨酯销售很好，而螺螨酯成分受专利保护，国内厂家无法登记，很多厂家纷纷登记的唑螨酯，“忽悠”客户唑螨酯比螺螨酯好。规模较小企业登记很少有人登记的成分时一下要考虑清楚，是不是这个成分真的的发展前景。一般来说小企业的看到的成分，大企业肯定已看到了，他们之所以没有登记，很有可能是市场容量小或者没有竞争力。原药之间也存在性价比的竞争，很少有企业登记的成分，很有可能是没有前途的成分，我们去尝试，成功率将很低。4、缺乏对原药竞争的研究，一个原药有没有发展前途，也是靠性价比。如功夫菊酯在2000年前销量一直很低迷，主要原因是功夫菊酯

6、与高氯菊酯的原药价格相差过大，功夫菊酯性价比不好，竞争力不强。2001年以后随着投资者投资功夫菊酯原药，功夫菊酯随着原药厂家间的竞争，原药价格一路下滑，功夫菊酯的性价比日趋增强。所以在2003年以后，功夫菊酯的制剂市场容量大大扩张。笔者在某公司时，曾坚决反对公司的灭蝇胺登记，因为斑潜蝇的市场份额相对较小，灭蝇胺仅个别原药厂家在生产，其销售的原药价格高，自己的制剂价格低，基本上垄断了原药和制剂市场，由于市场容量小，灭蝇胺原药相当长的一段时间内都不会有投资者进入。所以，灭蝇胺制剂企业很难有所作为。二、过高估计配方前途复配制剂一直是我国引以自豪的创新，然而大量的事实摆在

7、眼前，复配制剂在我国成功的产品太少，有影响力的配方更是麟毛凤角。为什么复配制剂成功产品较少呢？1、这是多数公司都犯的毛病，单剂相对价格透明，利润相对较薄，很多公司想通过复配来模糊价格，提高产品利润，而不注重单剂的研究。2、复配制剂需要严谨的配比，配方的合理性、科学性直接影响产品的药效和市场竞争力，由于大多数公司生测队伍不健全，生测数据缺少，大部分配方都来自同行或自行配比，缺少一定的实验数据支撑和实用技术的了解。配方的合理性、科学性、精确性都难免要出现偏差。如2个点阿维跟30个点毒死蜱复配较科学和简约，可能有些公司用的是3个点阿维跟30个点毒死蜱复配，多余的1个点阿

8、维浪费了，