电子商务网站之购买欲望和购买目标

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1、电子商务网站之购买欲望和购买目标作为消费者，你是否有这样的经历：你在当当网买了三年的书，但从来没有关注过图书频道首页，没有留意过图书专题Banner，也几乎没有用过图书导航目录。　　你只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后过滤、排序，直至购买。　　作为产品经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群；这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人特别关注产品介绍和评论？　　设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是主动

2、用户和被动用户：　　主动用户：有购买欲望以及明确购买目标，决策较独立，不易受干扰；　　被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；　　对于主动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方，买上就走。　　互联网的场景就是这样的：你是李开复的粉丝，一天他推荐一本书《我的成功不能复制》，想必你会直奔当当，然后search，然后加入购物车。　　还是那家书店，如果你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，因为肯定有折扣，这种闲逛行为，就是被动用户。　　我下面均以购书网站打比方，因为它典型、好理解。　　从入站流量说

3、起　　如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(LandingPage)在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户:目标明确。　　如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类；如果是旅游网站过来的，应该是...。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。　　当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。　　你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐

4、发生了...，技术实现可能是基于httpreferer头，即前一个页面里的商品类别。　　有一种例外，如果用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动还是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。　　关于首页　　当你知道原来有主动用户和被动用户之分后，可能一种挫败感油然而生：我设计这么华丽的首页，还每天不辞辛苦地更新，竟然少有问津？你可以做一种折中嘛：第一屏人工推荐，其它几屏简单的机器推荐。　　还有一种说法：我

5、首页推荐都是热销品，占我每天销售额的20%，所以首页很多人都在关注。我不禁要问，你真的确定他们不是从搜索进入，然后产生购买？　　如果你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，对于这类被动用户，首页推荐商品的相关性和质量，就特别关键了，特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目，完全是针对被动型用户的。　　互联网购物用户，听说70%都没有明确的购买目标。　　关于导航和搜索　　导航和搜索，是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别，侧重点有所不同，对规格和功能要求高的商品，以导航为主，比如鞋类、家电、手机类。　　像图书这类海量

6、无规格商品，一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。　　对于图书这类网站，如果用户通过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被动型用户：没有明确的购买目标。他买什么，主要决定于商品列表第一、二页的排序，即推荐顺序。所谓推荐，就是商品的相关性，在不熟悉用户偏好情况下，一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。　　当然了，这也有一个问题，就是推荐的总是热门书、新书，那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道？或是在图书详细页里有一模块：相关经典老书？或是，干脆等着了解它的买主，search到它

7、。　　对于设计师，设计导航列表页时，可以给用户推荐一些专题或促销活动；而搜索列表页，最好干干净净，避免噪音，让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。　　关于商品详细页　　无论是通过导航还是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套)，也就是商品的"相关推荐"商品。　　寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。　　寻找附加品：有购买

8、欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。　　对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标，他