电子商务网站之购买欲望和购买目标分析

《电子商务网站之购买欲望和购买目标分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、电子商务网站之购买欲望和购买目标分析作为消费者，你是否有这样的经丿力：你在当当网买了三年的书，但从来没冇关注过图书频道首页，没有留意过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。你只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后过滤、排序,直至购买。作为产品经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群;这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人特别关注产品介绍和评论？设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是主动用户和被动用户：主动

2、用户：冇购买欲望以及明确购买目标，决策较独立，不易受干扰；被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；对于主动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔目标书架或是问导购员XXX述是那家书店，如果你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，因为肯定有折扣,这种闲逛行为，就是被动用户。我下而均以购书网站打比方，因为它典型、好理解。从入站流量说起如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(LandingPage)在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户：目标明确。如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该

3、推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类;如果是旅游网站过來的，应该是・・・。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐发生了・・・，技术实现可能是基于httpreferer头，即前一个页而里的商品类别。有一种例外，如杲用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动述是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon（这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上

4、都是热门词）。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。关于首页当你知道原來冇主动用户和被动用户之分后，可能一种挫败感油然而生：我设计这么华丽的首页，还每天不辞辛苦地更新，竟然少有问津?你可以做--种折中嘛：笫一屏人工推荐，其它儿屏简单的机器推荐。述冇一种说法：我首页推荐都是热销品，山我每天销售额的20%,所以首页很多人都在关注。我不禁耍问，你真的确定他们不是从搜索进入，然后产生购买?如果你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，对于这类被动用户，首页推荐商詁的相关性和质量，就特别关键了，特别是Banner栏和限吋抢购等。像排行榜类

5、栏目，完全是针对被动型用户的。互联网购物用户，听说70%都没冇明确的购买目标。关于导航和搜索导航和搜索，是任何屯商网站的站内最核心入口。由于品类的差别，侧重点有所不同，对规格和功能要求高的商品，以导航为主，比如鞋类、家电、手机类。像图书这类海量无规格商品，一般还是搜索为主、导航为辅（以导航和搜索流量分布可以看出）。对于图书这类网站，如果用户通过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被动型用户：没冇明确的购买目标。他买什么，主要决定于商品列表第一、二页的排序，即推荐顺序。所谓推荐，就是商品的相关性，在不熟悉用户偏好情况下,一般是近期销量、好评度、上架时间

6、、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。当然了，这也冇一个问题，就是推荐的总是热门书、新书，那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道?或是在图书详细页里有一模块：相关经典老书?或是，干脆等着了解它的买主，search到它。对于设计师，设计导航列表页吋，可以给用户推荐一些专题或促销活动;而搜索列表页，最好干干净净，避免噪音，让用户更快地决策、下单（列表页都是过渡页）O关于商品详细页无论是通过导航述是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品（如同价位手机）或是附加品（如相关图书、iPad附带的皮套），也就

7、是商品的〃相关推荐〃商品。寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。寻找附加品：有购买欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。对于从促销进到详细页的用户，人多数都是冇购买欲槊但无购买廿标，他除了关注价格木身，对商詁详细信息也要求较高，因为从用户购买决策过程来看，一定是对商品本身有足够的了解后，才会考虑下单。对于从搜索进到详细页的用户，就要细分了。从商品全

8、名进入的（如〃二号首长2〃），和从商品属性进入的（如〃官场小说〃），一个主动型，一个是被动型（你来推荐一本给