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《浅谈关系营销与CRM 的有机结合》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、浅谈关系营销与CRM的有机结合刘显东1常玉2(中国航天时代市场部市场处1,北京100083西北工业大学管理学院2,陕西西安710072)摘要从营销发展的新方向———关系营销出发,探讨以客户关系管理为基础的营销管理模式,进而引出建立CRM(客户关系管理)的必要性,并重点指出企业在应用CRM时需注意的问题。关键词客户关系营销客户关系管理CRM中图分类号F713150文献标识码A0引言在当今竞争激烈、变化迅速的市场环境中,成功的企业往往是那些真正了解客户需求、切实以服务客户为出发点的营销观念,因此关系营销诞生。关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社
2、会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,也是企业成功的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。1关系营销的核心-客户关系管理关系营销的产生是众多学科共同作用的结果,但是关系营销能得到广泛的认可,原因是它能为企业带来巨大的经济利益。关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的,第一个论据:保持一个老客户的
3、费用远远低于争取一个新客户的费用;第二个论据:企业与客户的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图。长期以来,营销界声称争取一个新客户要比保持一个老客户多花销5至10倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同,然而吸引一个新客户所花费用是很大的。不仅有将一个潜在客户成功地转化为一个现实客户的直接费用,比如推销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等,还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在客户向现实客户的转化率很低,这些失败费用在成本中也必须得到弥补。企业应该致力于同客户保持好关系,努力留住客户。在许多行业中,企业与客户的关系持续越
4、长,每一客户所带来的销售额和利润就会上升。客户对于其接受的服务越满意,客户就会越多地购买。随着销售量的增加,企业营运成本就会下降,边际利润增加,企业的经济效益得到改善。若企业与客户关系处理不好,造成客户流失时,他们不仅会带走当前交易的利润,而且也会带走所有的未来利润。此外,如果客户因愤怒或不满而流失,他们很可能会向其他人传播企业的坏话,从而减少了企业的潜在客户存量。客户被企业所重视已经由来已久,在关系营销中将客户关系作为核心,其重要性又一次被强调,那么,关系营销里面的客户关系和交易营销中的客户关系又有什么不同呢?交易营销注重的是吸引新客户和一次性的交
5、易,而现在的关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。两者的对比如表1所示。从以上的论述可以看出,关系市场营销强调以客户需求为出发点,建立以客户(计划余度格外大,即费用发生相对滞后),其余如左偏、对称形式的最早开始形式还是最迟开始形式投资强度分布都与Weibull分布模型下相应的形式十分相似:最早开始投资强度分布呈峰值前偏的圆锤高丘状,而最迟开始曲线则大致满足中间高两头低的特征;而从累计折线图看,β分布模型与Weibull分布模型下的投资强度分布曲线偏差不大,可以说是十分相似。这无疑说明β分布模型也比较科学、准确、真实地反映了实际工程系统的费用发生规律
6、。6结束语通过以上分析,我们认为Weibull项目分布和β分布都比较准确地反映了工程大系统研制费用随时间分布的内在规律。实际中β分布模型的分布形式多样,涵盖面广,只要参数估计正确就能对工程系统的研制费用进行比较合理的分配;而Weibull分布模型的数学运算较为简单直观,是日常计划工作的理想选择;均匀分布虽然十分简单,但明显误差较大。因此,在条件允许的情况下在工程系统的费用估算和分析中还是推荐使用Weibull分布模型和β分布模型。参考文献1EisenhutP.S.NewInsightsintoLifeCcycleApproach,AIIETransa
7、ction,VOL5NO.21,June1973(责任编辑胡俊健)93科技进步与对策2003增刊●科技进步理论●为导向的营销观念,并认为加强客户关系管理是企业市场营销工作获得成功的关键。表1关系营销与交易营销的主要区别交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户以产品功能为核心高度重视客户利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视客户服务对客户的承诺有限高度的客户承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的2客户关系管理的实体化———CRM软件关系营销的核心是实施客户关系管理,这就要求企业要掌握大量的信息,更好地为客户服务。但是很多
8、企业在管理客户关系时存在信息零乱,不便于企业的市场开拓、销售决策和客户服务,因此CRM软件诞生了。CRM软件
