康佳：越网络越营销

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1、在传统媒体时代，受众无法参与，但在新媒体出现后，个人媒体开始扮演着重要的角色。　　“你‘OUT’了，人家都开始嫁‘农民哥哥’了！”在看完农民哥哥“晒家当征婚”的新闻后，周围的女性朋友纷纷如此感叹。　　这位“农民哥哥”是国庆后网络上最火的征婚红人——一个抱着康佳55寸LED液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。　　照片上的“农民哥哥”不是坐在宝马上，不是靠在别墅边，偏偏选择怀抱康佳液晶。许多业内人士纷纷表示，这是康佳在网络上的一种炒作行为。而康佳

2、多媒体营销事业部黄心仲表示“这只是一种巧合”。虽然不是康佳有意为之，“农民哥哥”却为康佳带来不菲的效益。　　新媒体的新方式　　传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较高的关注度。这种传播方式本质上属于宣传模式，传播路径基本上是单向的，缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。　　相对于传统媒体的则是新媒体。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，目前的新媒

3、体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态，是受众可以广泛且深入参与的媒体形式。美国《连线》杂志对新媒体这样定义：“所有人对所有人的传播。”　　新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让受众卷入具体的营销活动中。比如，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大企业想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通

4、常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。　　随着科技的飞速发展，以网络营销为代表的新媒体越来越受到人们的关注。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路。诸多企业也都发现了这块新天地，纷纷借助新媒体达到企业品牌宣传、产品销售的目的。　　虽然是家电企业，但康佳也在充分参考这些新的媒体平台，及时发现了“农民哥哥”网上征婚这个事件，从他怀抱康佳液晶新品这个点上，

5、发现了传播的亮点。正如北京的一位“80后”白领所说：“我和好姐妹也是从网上知道了农民哥哥在征婚的，如果能嫁给他，也不错啊！”她接着说道：“我就是做广告的，企业能抓住这个机会及时进行传播，会取得非常不错的效果。”　　康佳正是抓住了这个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件，康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得国美、苏宁等卖场的首销、包销合同，首批10万台产品已经从东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。　　新营销“动”起来　　在开始的网络营销中，都是使用一些banner投

6、放的方法，比如在门户网站首页买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字，然后就坐等这些广告引发的点击。大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。　　诺基亚全球副总裁邓元称：“最成功的营销模式，就是要让消费者积极参加到整个营销过程中。”因此，新媒体营销的关键是让受众参与其中。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览，只要受众参与，适当引导，便可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。

7、　　新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及用户和用户的关系。企业可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而口碑营销就是用户和用户之间的关系所造就的。　　在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人——企业，另外一端则是大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这基本上可以被称为单向传播，这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众的。与传统媒体不同的是，新媒体平台可以

8、让企业直接和受众建立一个双向沟通的渠道。有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的罗伯特·斯考伯就利用他的NakedConversation（中译财富博客）和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献。近来还有Dell公司宣称，利用Twitter平台，它多出了200万美金的生意。在这些案例中，我们并没有发现广告代理公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单，当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身。　　在康佳，为让消费者分享到更多更好的产品，增强与消费者的互动性，康佳创造性地整