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时间:2020-04-27
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1、营销策划:逃离越专业越失误的怪圈营销策划:逃离越专业越失误的怪圈 营销策划不应该存在经理人角度或企业家角度,只能有一个角度——企业家角度。 先是企业家行为,后是专业行为 毫无疑问,国际知名咨询公司在营销策划上,都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时,几乎尽数失败。 主要可能是,它们过多地运用了“专业”。 好的策划方案,是专业的产物,但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上,再优秀的策划方案,都是没有用的,都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案,企业能够从技术到装备,从品质到成本,从人才到管理,迅速实现质的飞跃吗? 事实上,只有那
2、些在现有条件下能够实施的方案,才是好方案。专业讲究的是公理,而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性,如同大炮打苍蝇。 因此,即使是把握了顾客需求的特殊性,也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少?不解决这个问题,方案就缺乏针对性;你对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?你是领先者、跟随者或者是挑战者?不同的取向,不同的市场地位,策划截然不同。 营销策划因其目的不同,方案也大相径庭。 解决生存和销售问题,是一种方案;解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”,那纯粹是
3、“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性,谁就会付出惨痛代价;同时,谁忽视二者的统一性,谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸,岂是一个简单的专业问题? 专业当然很重要,但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累,专业将演变为“系统性失误”。 好的策划方案,肯定是基于专业,但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念,这些才是好策划方案的灵魂,专业只是手段。 营销策划是一种企业家行为,不是一种简单的专业行为。 比如,为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难?尽管原因很多,我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任,以及承担这个责任需要什么样的人物
4、。 我不相信在一个没有思想、悟性的企业里,能够产生优秀的营销策划。或者说,如果企业营销高管达不到企业家高度,就不可能真正承担起营销策划,尤其是战略性策划的重任。 在此基础上,引申出下列两个关键性问题: 首先,营销策划的企业家角度与经理人角度。 二者的本质区别是,整体思维和局部思维,战略思维和战术思维,发展思维和业绩思维。 这里并非片面地将企业家与经理人对立起来,而是强调,从营销策划角度,不应该存在什么经理人或者企业家两个角度,只能有一个角度——企业家角度。 其次,专业和专业精神。 专业是一码事,专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神,那么专业只
5、能为谬误披上合法的外衣。 营销策划是一种智慧行为,而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时,策划就失去了专业精神。 营销策划,盯住空间和潜力 并不是所有涉及营销问题的策划,都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义,水平方向的扩展可叫做发展空间,垂直方向的扩展可叫发展潜力。 在水平方向上,如何进入更多、更大的区域,如何导入更多的业务,如何开发更多、更丰富的产品,如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。 在垂直方向上,如何进入细分市场,如何进行产品升级,如何完善产品结构,如何进入精耕细作,如何建立
6、竞争优势,如何提高市场地位,如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。 发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大,潜力再大,也会挖空;没有潜力支撑,空间越大,问题越多,包袱越大。第1页第2页
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