营销策划：逃离越专业越失误的怪圈.doc

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1、营销策划：逃离越专业越失误的怪圈营销策划：逃离越专业越失误的怪圈　　营销策划不应该存在经理人角度或企业家角度，只能有一个角度——企业家角度。　　先是企业家行为，后是专业行为　　毫无疑问，国际知名咨询公司在营销策划上，都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时，几乎尽数失败。　　主要可能是，它们过多地运用了“专业”。　　好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上，再优秀的策划方案，都是没有用的，都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案，企业能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理，迅速实现质的飞跃吗？　　事实上，只有那

2、些在现有条件下能够实施的方案，才是好方案。专业讲究的是公理，而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。　　因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少？不解决这个问题，方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少？在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同？你是领先者、跟随者或者是挑战者？不同的取向，不同的市场地位，策划截然不同。　　营销策划因其目的不同，方案也大相径庭。　　解决生存和销售问题，是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”，那纯粹是

3、“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁就会付出惨痛代价；同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题？　　专业当然很重要，但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累，专业将演变为“系统性失误”。　　好的策划方案，肯定是基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。　　营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。　　比如，为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难？尽管原因很多，我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任，以及承担这个责任需要什么样的人物

4、。　　我不相信在一个没有思想、悟性的企业里，能够产生优秀的营销策划。或者说，如果企业营销高管达不到企业家高度，就不可能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。　　在此基础上，引申出下列两个关键性问题：　　首先，营销策划的企业家角度与经理人角度。　　二者的本质区别是，整体思维和局部思维，战略思维和战术思维，发展思维和业绩思维。　　这里并非片面地将企业家与经理人对立起来，而是强调，从营销策划角度，不应该存在什么经理人或者企业家两个角度，只能有一个角度——企业家角度。　　其次，专业和专业精神。　　专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只

5、能为谬误披上合法的外衣。　　营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。　　营销策划，盯住空间和潜力　　并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。　　在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。　　在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立

6、竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。　　发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。第1页第2页