国际广告(营销)论文-麦当劳VS肯德基

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1、国际广告（营销）论文前言：一直比较钟情于美式快餐的我，对麦当劳与肯德基的了解较为广泛，又经过了国际广告这门课的专业知识的熏陶，就此对麦当劳和肯德基做个系统一些的比较。文中所述事实来源于：本课所讲的ppt、影片，个人记忆、亲生经历，以及搜集的网上数据、资料（少于四分之一，且经过个人修改）。绝对个人原创。麦当劳VS肯德基麦当劳与肯德基（所属百盛集团），这两个同样来自美国的餐饮业国际巨头，在中国并没有上演“手足相残”的悲剧，而是均在竞争中取得出色的业绩，并一起稳固地统治着中国的快餐市场。中国，这个世界人口第一大国，无疑是最具潜力的餐

2、饮市场。上世纪80年代的麦当劳，虽然曾有开拓中国市场的想法，但因不确定中国消费者是否能够接受地道的美式快餐而未付诸行动。然而，1987年，肯德基首先在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，第一个将快餐的概念带到中国。仅仅10个月，它就收回了成本。而没能抢占先机的麦当劳迟迟于1990年才在深圳开了第一家店。麦当劳在权利控制上更倾向于国际化，对中国地区的准备有所欠缺。2004年麦当劳大中华区区域总经理陈金发表示：“麦当劳非常重视内地市场，但香港现仍是麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一，总部暂时未考虑将其中国区市场的总部由香港迁至

3、内地。”迟至2005年初，麦当劳才考虑将总部由香港迁往上海。决策速度的缓慢极大地制约了其扩张速度，更影响了其在它的圈地、选址等方面。而肯德基以北京作为一个发展的起点，在全国如同燎原之火般迅速发展壮大，率先突破500家店、800家店，成为在中国发展最迅速的快餐连锁企业。早些年间，在Product（产品）定位方面，麦当劳和肯德基存在较大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人；而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。现在还记得，肯德基曾提出dotherightchicken的口号，强调自己是烹鸡专家。随着炸鸡产品在中

4、国的广泛欢迎，麦当劳也才推出麦辣鸡腿汉堡和麦辣鸡翅等。近几年，肯德基的新产品更是层出不穷，它的不遗余力也收到了良好的回报，骨肉相连、奥尔良烤翅、葡式蛋挞都曾掀起一番热潮。尽管麦当劳也在推陈出新，但数量、种类、速度以及新意都远不及肯德基。此外，肯德基在中国采取了本土化策略，努力地满足中国消费者的不同需求，开发适合中国人口味的产品：老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、安心油条等。这是基于对营销中4p的Place（地点）的深刻理解与研究，并将其实施到了Product（产品）方面，对整个的销售起到了至关重要的积极影响。肯德基还率先抢占早餐市场，

5、推出营养早餐的概念，随后还的邀请食品营养专家拍摄了健康膳食的广告。相较之下，高脂、高糖、低纤维的麦当劳的食品一直被指责为非健康品，广受诟病。而人们对快餐的衡量标准已经不是简单的食用新鲜、规格统一，而是延伸到有益健康。于是麦当劳的产品就随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消。后知后觉的麦当劳于2005年开始，在包装上标明了营养成分，以更“健康”的形象示人。近日它还让徐静蕾代言，重点推出“0负担”的汉堡。开店速度远不及对手，产品也无法取得绝对的优势，当肯德基销售额方面遥遥领先后，麦当劳便开始寻求他法。同类产品的定价上，肯德基

6、与麦当劳在在很长一段时间里是基本持平的。但时至2004年，麦当劳开始挥起了价格利器，将多种主打产品全部砍到6元之内。肯德基虽然始终保持稳定的价格，但为了在Price（价格）方面不丧失竞争力，广发包含品种全面的优惠券。但此后麦当劳的超值早餐、午餐，还是收到更为普遍的欢迎。Mcafe（鲜煮咖啡）开上市时，以及去年夏季的雪碧麦乐酷等新品，麦当劳还提供免费试吃的机会（亲身经历），在惠及消费者的同时宣传了自己的产品。最近，十月初，肯德基刚刚推出了净省4块五的10元小吃套餐，誓与麦当劳在价格方面一较高下。除了Price方面，麦当劳还在Di

7、stribution（营销渠道）上频出妙招。它首先与中石化合作，在加油站等开设了“得来速”汽车餐厅，来满足当代快节奏生活中，日益增加的有车一族的需求。其实，在美国，麦当劳就是以汽车快餐的形象把持着市场的。这一举措也进一步加深了麦当劳的标准化经营。此后，麦当劳在肯德基疯狂开店的重压下又做出改变，先对手一步，成为中国内地第一个实行“24小时营业”的快餐店，希望通过延长营业时间来促进销售。果然，麦当劳的业绩因此提升了10%到15%。在肯德基提供外卖服务后，麦当劳也立即效仿，及时的抓住这份市场份额。在Promotion（营销）方面，麦

8、当劳实行“标准化”、“国际化”策略：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。而肯德基的“专门化”、“本土化”，除了体现在上述提到的产品外，肯德基的普通员工及管理层均为中国人。它的核心理念的转变才是它本土