《广告学第一章》ppt课件

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1、广告学5seconds湖南师范大学出版社北京发行部010824770734seconds湖南师范大学出版社北京发行部010824770733seconds湖南师范大学出版社北京发行部010824770732seconds湖南师范大学出版社北京发行部010824770731seconds湖南师范大学出版社北京发行部01082477073Let'sgetstarted!湖南师范大学出版社北京发行部01082477073第一章广告概述目录12345广告的含义和特性广告的分类广告的影响和作用广告学与其他学科的关系广告学的学习方法指导引导案例央视作为国内屈指可数的全国性综合电视台，其覆盖性和权威性

2、是最具竞争优势的，尤其是随着农村市场的逐渐兴起，央视成为众多企业征战中国市场的重要武器，更是民族品牌升级的有力支持：自1995年以来，央视广告投放一直采用招标形式，当年孔府宴酒出资3079万元成为央视第一个标王，并获得了市场的成功。秦池曾是山东临黯朐的一家小酒厂，1995年以前几乎不为人所知。1995年11月8日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标，秦池最后以6666万元中得“标王”；随着秦池广告在中央电视台的连续投放，1996年第一季度秦池实现销售收入3亿元，年底结算一共实现销售收入9．8亿元，创造了一个企业神话，秦池成为一个当时全国非常知名的酒类品牌。1996年年底，秦池参加次年央

3、视第三届黄金时段广告竞标，以3．2亿元的天价蝉联标王，比第二名多出一个多亿，人们对“标王”的品牌形象产生了怀疑。随着媒体对秦池的负面炒作，加之秦池内部管理出现的问题，秦池危机出现。有一组数据显示，1997年在秦池第二次夺标后的头3个月，秦池共完成销售收入4亿元，随后4—5月的销售收入为1亿元，这以后，5～12月的销售收入几乎为零。继秦池成为央视标王后，爱多VCD成为央视1998年标王，1999年和2000年是步步高，2001年和2002年是娃哈哈，2003年是熊猫手机，2004年是蒙牛乳业，2005年外来品牌宝洁第一次成为央视标王，并在2006年和2007年连续三年成为央视标王，2008

4、年又回归国内著名企业伊利乳业。纵观历届标王的广告投资，总体趋势是从早期的粗放随意，逐渐走向精细和理性，企业在不断探索和实践中逐渐对广告传播的价值有了深刻的理解和准确的把握。辩证性思考：企业应如何运用广告进行市场宣传和推广?掌握广告的科学含义和基本特征掌握广告的分类认识现代广告的影响和作用了解广告学的学科体系和研究重点清楚广告学与其他学科的关系本章学习目标广告、公益广告、政治广告、广告主、广告媒体、广告受众关键术语湖南师范大学出版社北京发行部010824770731．1广告的含义和特性广告的含义广告的特性1．广告一词的来源广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱

5、导。2.广告的含义几种典型的释义1．广告有明确的广告主2．广告是付费传播3．广告是非人际传播4．广告具有特定的信息内容5．广告采用说服方式6．广告传播对象具有选择性1．1广告的含义和特性广告的要素1．广告主体2．广告中介3．广告内容4．广告客体广告要素与运作框架1．2广告的分类广告商业性广告菲商业性广告诉求对象诉求地区诉求目的诉求方式传播媒体政治广告公益广告个人广告消费者广告工业用户广告商业批发广告全国性广告区域性广告地方性广告推销商品广告树立形象广告建立观念广告性感广告理性广告大众传媒广告小众媒体广告1．2广告的分类商业批发广告工业用户广告23按广告的诉求对象划分消费者广告述11．2广

6、告的分类地方性广告区域性广告23按广告的诉求地区划分全国性广告11．2广告的分类以建立观念为目的的广告以树立形象为目的的广告23按广告的诉求目的划分以推销商品为目的的广告11．2广告的分类理性广告2按广告的诉求方式划分情感广告11．2广告的分类小众媒体广告2按广告的传播媒体划分大众媒体广告11．2广告的分类非商业广告1公益广告政治广告个人广告1．3广告的影响和作用广告对企业的影响和作用1．3广告的影响和作用广告对消费者的影响和作用广告提供商品信息，帮助选择消费。1广告能刺激和引导消费，影响消费观念的变化21．3广告的影响和作用广告对社会文化的影响和作用广告促进了大众传播媒体的发展1广告能

7、美化市容环境，丰富文化生活2广告也是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献31．4广告学与其他学科的关系广告与市场营销从研究内容上看，它们同属经济范畴广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的1．4广告学与其他学科的关系广告与公共关系公共关系与广告之间的密切性公共关系与广告之间的差别1．5广告学的学习方法指导广告学是致用之学，学习广告学要注意联系实际，注重实践操作技能