网络营销第7.3讲-4C渠道便利

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1、网络营销Net-Marketing/E-Marketing第七讲网络营销组合之渠道/便利本讲概要1网络营销渠道概述2网上直销分析3网络市场上的中间商4比较购物代理和比较电子商务营销组合中的渠道要素指的是如何把产品分发给顾客，其目标就是在满足顾客需求的同时，使存货成本、运输成本和存储成本最小化。营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理者必须仔细进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。营销渠道

2、是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节。网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要完成一手交钱、一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。一、网络营销渠道概述1.1网络营销渠道功能营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从

3、生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统结算功能配送系统1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。3.配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。思考：渠道－功能与冲突引入网络渠道虽给企业提供了直销和增加产品获利能力的机遇，但也威胁到了原有的分销伙伴（经营伙伴，包括销售代表和顾客）为了避免渠道冲突，需要对网络充

4、当的渠道进行分析仅仅作为沟通渠道；对中介的分销渠道；对顾客的直销渠道；组合为了避免渠道冲突，必须采用适当的渠道组合：A.不在网上销售。如果一个产品的价格在全球市场上各地差异巨大，那么使用网络作为直销工具就不明智。B.销售者通过网络销售。经销很多家公司产品的经销商可能会聚集足够的需求，来支付设立在线销售的费用。C.制造商通过网络销售。经销商和制造商在渠道上发生冲突，迫使经销商停止通过传统渠道继续销售。D.制造商和经销商都借助网络销售。这个方案是因特网销售的合理未来。合理分配销售空间和时间，但需保持市场的同步及信息沟通

5、顺畅。1.2网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。图8－1传统营销渠道图8－2网络营销渠道1.网络直接营销渠道（解中介化）通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。2.网络间接营销渠道（

6、再中介化）通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。1.3网络营销渠道建设1.渠道类型的选择企业确立或选择营销渠道要依据三个方面的客观情况：a.产品属性与特点；b.企业的规模和分销范围－－小企业一般直接分销，大企业拥有独立的分销体系；c.市场状态，如果目标市场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场的影响，反之，可由中间商负责分销。2.渠道建设一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设

7、关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。对于B2B和B2C形式，在具体建设网络营销渠道时，要考虑以下一些方面：从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息。在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结

8、算的安全性。最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正放心。3.不同市场主体的渠道策略在网络市场上，从不同方面来分析，网络市场的主体构成也不同。现在从信息流、商流、资金流以及物流4个方面来分析生产企业、中间商、消费者的网上通道。生产企业网上通道生产企业消费者或使用者中间商网络通信（信息流、商流、资金流）实物通道（物流）中间商网上通道